做广告的,都没好下场:腾讯的朋友圈广告会是个例外吗?

格隆汇:Jason

1月21日,很多人在微信朋友圈里面都看到了下面的这条消息。稍懂行的人都知道只是微团队为了即将上市的微信朋友圈广告做的试水。

据说做广告的都没有好下场。

那么问题来了,微信在所谓最最隐私的朋友圈放广告,会骚扰用户,弄巧成拙,以致自毁长城吗?

或者换个问题:微信朋友圈广告,会像微信游戏一样成功吗?

实话实说:之前我并不是很看好腾讯的广告业务的,但是这次不太一样。

先说一下之前为什么不看好,再来解释为什么这次不一样。

之前不看好腾讯广告的原因主要是腾讯的广告营销力量太弱。大家都清楚在中国做生意竞争有多么激烈,互联网行业也不例外。即使在搜索广告领域有绝对垄断地位的百度,也需要养一只上万人的广告销售团队(包括正式编制员工和代理),定期或不定期的骚扰一下广告主。而腾讯由于做游戏赚钱太容易了,一直不愿意投入资源建设广告销售团队(一家家的找广告主谈合作是很苦逼的活)。所以腾讯只靠一个几百人的广告销售团队,来维系一些品牌广告大客户的关系。在一个竞争激烈的市场,酒香也怕巷子深,何况腾讯的广告品牌还没有百度和阿里那么强。这是我之前不看好腾讯广告的原因。

但是微信朋友圈的广告有所不同。这次朋友圈广告采用的模式是按照流量收费的展示类型广告,而不是按照点击付费的效果广告。相对于效果广告,展示广告虽然是比较传统的广告投放方式,但好处是广告主基本都是大客户。因为展示广告通常都是为了做品牌宣传,只有大的厂商采用这种需求。所以朋友圈广告面向的并不是一个长尾市场,自然也不需要很大的广告销售团队,这样就避免了腾讯的短板

但是只靠展示广告能不能赚钱呢?当然可以。展示广告最的最成功的例子就是央视了。那么央视的展示广告为什么可以那么赚钱呢?因为央视最好的满足了大广告主做品牌推广时候的需求:就是在最短的时间内把品牌推送至尽最多的人群

微信朋友圈也具备这样的特性。在24小时内将品牌推送至过亿人群的能力,除了央视之外也就只有微信才具备了(目前微信活跃用户4.68亿)。

而且比起央视的广告,微信还具有针对性投放的特性。虽然是展示类广告,但微信作为一款社交软件,天然的具有辨识度非常强的标签和精准的画像能力。比如一个女性用品的厂商如果把广告投放到电视台,那么就要一半的流量是浪费的(50%男性观众)。而对微信来说,把广告定向投放到女性用户简直是轻而易举的事情。除了性别之外,微信还有用户的年龄,所在城市,消费能力及习惯(财付通和京东的数据)等等数据,都可以帮助广告主有针对性的投放广告。

最后粗略估算一下朋友圈广告的市场空间。

按照目前流传出来的微信广告定价,最基本的CPM定价是每千次曝光40元。按照微信4.68亿用户中每天有1亿用户看到1次广告来计算,就有1亿次曝光。也就是每天的广告收入是400万人民币,每年的广告收入是14.6亿人民币。如果这1亿用户每人每天看7条广告,朋友圈每年的广告收入就是100亿人民币。

当然每个用户推送1条广告还是7条广告就要看腾讯在商业利益和用户体验之间的平衡了。

总之微信广告的空间是十分巨大的。而且更重要的是,这个广告的形式是利润率极高的,净利润率应该在50%以上,甚至是70%到80%(因为没有太多额外的成本和费用)。

参考Facebook的案例,如果朋友圈广告帮助腾讯在3年后获得15%的移动广告市场份额(这个假设应该不过分),那就将为腾讯带来300亿元净利润率可能高达70%-80%的收入(而腾讯去年只有604亿总收入)。

所以我的结论是:朋友圈广告对腾讯盈利能力的提升与手游应该是相同量级的

腾讯每次大动作,都伴随着股价重新上一个大台阶,无论是推出微信,还是推出游戏平台来变现:如果朋友圈广告对腾讯盈利能力的提升与手游应该是相同量级的判断成立,腾讯股价可能迎来又一春。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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