猎豹移动公司访问要点:移动广告变现迅猛

                                                             猎豹移动公司访问要点:移动广告变现迅猛


主要数据

行业:互联网
股价:17.21 美元
市值:23.79 亿美元
已发行股本: 1.38 亿股
52 周高/低: 30.77 美元/12.50
美元每股净现值: 2.56 美元

总体观点


通过在全球培育用户,公司移动端活跃用户尚有良好的增长空间。

增长的策略是在现有和新市场开拓用户,扩充产品类型。公司在多个国家的GooglePlay 工具类排名靠前,用户体验优于同类应用。

在货币化进程方面,通过移动广告货币化活跃用户是业绩增长的主要引擎。

移动产品继续保持佳绩


公司旗舰移动产品猎豹清理大师(下文简称CM)是面向全球的产品,在多个地区Google Play 工具类下载名列前茅。如在美国、欧洲、澳大利亚、日本和台湾地区,排名皆稳定在1-2。CM 通过超过18 个月的积累,形成了知名度和口碑,在Google Play 也做到了平均4.7 分的高分(5 分为满分)。在同类产品中,参与用户评分的人数达1900 万,因此,平均分达到4.7 并非易事。CM 在功能(用户清理垃圾缓存和改善运行速度)上得以持续保持优势,依靠的是后台的积累,方可准确判断每个应用中的某些文件是否需要被清理。因此,当用户量达到一定水平以后,便会产生网络效应,即,服务的用户越多,后台则会随之优化,进而改善应用功能,形成良性循环。

公司在用户口碑上也投入了许多功夫,在全球聘请了本地员工来与用户沟通并取得显著效果。相比之下,Facebook 拥有2000 多万的用户评分,通过聘请不同语言的人过来直接与用户沟通,CM 拥有1900 多万的用户评分,做到了与Facebook相近水平,在Facebook 上的粉丝数超过了1000 万,属所有中国公司中排名第一,全球前十,功能和口碑领先,形成了正向积累。

除了 CM,公司还有电池医生(Battery Doctor)和猎豹安全(CM Security),合共成为公司移动端工具类的3 个火车头。其中,电池医生最早是在国内推出,然后走向海外。CM Security 在11 个月内也积累了1 亿的下载量,形成了强大的自有移动流量。

借助自有流量,公司打算在移动层面推出平台类的产品,因为可以带来更高的用户粘性,延长用户使用时长。比如Photo Grid,便用自主流量推广;还有移动浏览器,也是用自主流量进行推广。今年年初,桌面也将会有两款产品推出,现暂时没有用CM 的流量去推这些产品,但用户依然可以用Google Play 下载。

在产品层面,公司的策略是用工具类所形成的移动流量矩阵,推平台类产品,未来也有兼并收购的打算。在自研产品方面,当看到市场某些产品得到用户积极响应以后,猎豹团队依靠较强的研发团队,可以快速推出产品,只要把产品体验做好,并依靠自身3.4 亿月活跃(截止至3 季度移动端月活跃用户)的自有流量,可以较快抢得市场先机。

公司移动端产品的地位决定了猎豹今天和未来在移动端商业化的基础。3.4 亿的MAU 是按每系统计算,即每个单一用户活跃于公司的任何一款移动产品,计算为一个活跃用户。

移动广告变现为未来业绩增长主要动力

通过移动广告方式变现的增长速度迅猛:2014 年9 月,单日收入规模达10 万美金,11月单日收入为20万美金。

移动广告的商业化可视化程度良好,不单体现在量方面的可视度,每一个广告位的价值最大化。公司参与到了Facebook 网盟,是网盟中表现不错的一家公司。Facebook 没有披露与公司的分成安排,但它的计价是随着量的增长递增的,比如当公司倒流到达一个程度,便会得到更多分成比例。移动广告收入是按净收入入账;除此之外,海外还有10余家的网盟,如Google以及印度的InMobi,与此同时,公司也有自身直销队伍,分布在旧金山、台湾和日本。

在网盟中,Facebook 贡献了不错的收入,当广告资源足够多的时候,则可以最大化广告价值。像Facebook这类公司,在推广第三方应用的时候,要有良好的移动追踪技术支持,否则不能很好统计量。当广告展示给用户以后,clickthrough rate或者转化率如何,同样牵扯到大量用户数据收集和整理。因此,大数据不仅可以改善用户体验,也可以用于服务广告主。帮助广告主了解投放的人的类型,收集和整理用户标签,去年公司收购了品众,也是看中品众在移动广告技术方面的积累。

今天建立起广告的后台,也使用了很多品众的技术。在广告中业务中,广告位数量和广告位价值是关键因素,而且是乘数关系。在海外移动广告业务可视性不错,未来将以广告主为核心去收集数据。现在业务还未成熟到自建网盟的程度,暂时朝着从第三方接入一些广告资源,最大化广告位价值方向去努力。

在团队建设方面,会考虑兼并收购。在海外经验看来,有流量的公司都会先收下广告业务公司,如阿里巴巴不久前把AdChina 收购了。有流量的企业,未来通过广告商业化,需要广告的后台技术支持,如果国外有成熟企业公司会考虑进行收购。

猎豹移动和其他互联网公司不同,月度活跃用户2/3 源自海外市场,能否货币化流量曾经是市场的质疑,现在海外广告销售也逐步见到起色。

增长策略和产品竞争力

关于MAU的增长,公司15年目标是5亿,现在达到了3.4亿,还有不错的增长空间。在增长点方面,美国是重点的国家,将继续通过运营把产品做好。依靠强大粉丝群和良好的用户评分,维持排行靠前,从而吸引新的用户下载。另外一个是印度的增长,印度也是比较重要的市场,智能手机普及率在上升阶段,CM这款产品在印度版的红米会进行手机预装,如果红米在印度大卖会出现不错的效果。现在国内的MAU 为1亿多,以前是海外的策略,公司觉得是回来自己本地市场的时候了。在国内,用户数也在开始增长,腾讯作为股东之一,会帮忙推广产品。比如腾讯手机管家,会自动下载和推送猎豹的产品给用户。总体而言,MAU 增长会以如美国这样的发达国家为主,在印度、中国继续发展用户数量。未来推将推更多平台类产品,增强用户粘性。

美国是公司最大的海外国家,有2000 万MAU,欧洲地区有5000-6000万MAU,在中国是1 亿多MAU。剩下的分布在印度、东南亚、日本、韩国。另外澳大利亚的成绩也不错,产品排名很好。

除了 CM、Battery Doctor 和CM Security,公司还有其他产品在生产线上,但不披露产品的具体种类,猎豹希望每1-2个季度可以推一款产品,通过自主研发或者收购,不但有自己的判断,也要看市场的需求,竞争对手做,并得到市场良好反馈的时候也迅速做出反应。GooglePlay 现在是重要的渠道,因为移动产品大部分用户来自Android,GooglePlay和苹果是免费的商店,在国内,应用商店众多,但雷军有很好的产业关系,腾讯也是投资人,因此国内可以获得低于市场价的推广费用。公司本身在GooglePlay上开支不多,主要海外推广费用用于在Twitter和Facebook上做广告推广。

费用、竞争优势和长期策略

在费用方面,2014 年,毛利率经历了跌宕起伏,由于推手游产生的影响。15年公司的主要精力将会在移动广告,利润都在80%-90%,预计15年毛利率会趋于稳定。在经营利润方面,15年看到一些经营杠杆。14年已经看到了一些经营杠杆,15年将继续显现。行政开支是小部分,因为14年上市所以比平常多,15年的时候将趋于平稳。营销费用在15年的时候会看到经营杠杆,虽然在过去1-2年增速很高,但环比增速总体是放缓了的。今年会有经营杠杆,15年看到利润率会好转,主要是收入增长高于费用的增长。

团队目前有2000多人,数量还会有增长。销售团队也会有扩充,但对于费用影响不大。猎豹流量是自主的,有自主的广告资源,也有三方的广告资源。销售资源会有扩充,但不会很激进。长远会走网盟的道路,中短期来说做大自主流量是方向,结合第三方资源和自主资源,让自己的广告位置更加强大。

产品排名做得靠前,主要是产品的口碑要好,公司两款产品locker 和desktop launcher 没有通过自有流量推送,正是对用户的重视。公司移动产品质量本身不错,竞争的壁垒是取得了在全球市场的先发优势。

在国外,Google Play 排名都是自然产生的,打广告都会通过Facebook 等社交网站。当有新的用户去Google Play,看到高评分和下载量就会去下载,形成自然下载。海外的先发优势就是壁垒,因为积累了良好的口碑。

在移动端,刚上市的时候,移动广告和游戏业务一样重要。但观察到移动游戏的增长是低于预期的,虽然移动收入高于预期。在国内市场,公司也高估了移动游戏行业增长,低估了腾讯的霸主地位,由于这两个因素,推游戏业务的时候态度就比较审慎。

公司在观望游戏业务,策略上可能推休闲类的游戏,但不去引导用户话费,看能否在游戏中推广告。对整个公司而言,至少是15 年的上半年,广告是业务重点。以前有投资人认为在海外没有App Store 是无法变现流量的。最近随着微信朋友圈即将出现的广告,还有Facebook在移动端的成功,让更多人认识到移动广告的商业模式。

从广告主分布来说,最多的还是应用和游戏的分发,也看到零售的客户,希望帮忙推荐产品和服务,这样的趋势是存在的。公司的广告资源大多还不是直客,公司的广告资源很多,但会非常小心进行推广。

公司全线移动产品都有广告位。在PC 端杀毒7天一次,移动端两天用一次产品,智能机下载很多应用,安卓手机同时会开启很多应用,也没有关闭按钮,应用常在后台运营,会变卡变慢,用户不用说就自觉点开使用。

看长远一些,公司的方向是工具和平台性的产品,并用工具推平台产品。公司的工具里面不光是改善系统问题,还改善系统中应用的问题。市场上有千千万万的应用开发商,但不能检测每个应用有异常的现象,这不单单是系统问题,也涉及到三方应用的情况。也正在把工具类产品ID 化,不常用的信息可存到云端,以收集更多的用户数据。在线彩票业务方面,去年14年非常好,因为有世界杯,15年会平稳一些,总体会跟着行业走,彩票业务是公司流量变现的方式之一。


(来自第一上海金融)
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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