草根调研:从各地年货,看消费升级

作者:黄付生团队

利用春节假期,我们团队的小伙伴回乡,作了一次深入的终端消费市场的草根调研,覆盖山东、河南、吉林、山西、浙江等地方,涉及:白酒、乳制品、调味品、水产品、肉制品等子行业。

最大额感触是:

1、三四线城市和农村乡镇消费升级非常明显;深耕县乡市场的品牌企业,未来三年收入看不到天花板。

2、随着超市在乡镇农村的出现,品牌消费品快速替代山寨产品,渠道渗透到基层农村。

3、一线城市基础消费品已经饱和,农村乡镇是传统消费品最大的市场。

4、外出务工人员收入大幅提升,达到部分金融从业者水平的比比皆是,消费能力增强,拿工资的普通大学生成为真正的低收入群体。

5、外出务工人员购买当地县城和地市的商品房,不存在任何经济压力,由于供应量足、价格稳定,购买积极性不高。

6、三年后村民春节喝茅台五粮液可能出现;油盐酱醋茶品牌化成为必然;乳制品市场成熟、渗透到位,低温巴氏奶慢慢出现;肉制品消费向牛羊肉、鱼肉快速转换。

2017春节草根调研之一:白酒篇

总体观点

1、消费升级很明显,即使在农村一般消费也是在二三十块钱,一百多块钱的白酒业稀松平常,这个价格涨幅还是很大的。

2、品牌白酒企业的市场占有率快速提升,大量的地方白酒品牌推出市场,洋河、泸州老窖、古井等著名白酒企业的底端产品占据大量县乡市场。

3、白酒的总体饮用量确实是下降的,随着汽车在农村乡镇的普及,这个效应更明显,所以大量的饮酒者对品牌白酒的需求在集中。

4、上市公司:白酒上市公司都是中国最优秀的品牌企业,都是消费升级和市场集中度提升的受益者,白酒行业在去年实现业绩增长和估值提升的双重超额收益,今年有望继续受益业绩增长,相对收益明显,并有绝对收益。

山东鲁西南地区

该地区是传统的落后地区,但近年随着经济发展,冒出了大量的淘宝村、运输村、挖掘机村。收入水平大幅提升,消费层次也相应提高。 

洋河的普货渗透到农村乡镇,农村超市的店面被洋河的海之蓝、茅台集团的习酒占领,注销产品的洋河大曲、泸州老窖底端产品,地方品牌是花冠。

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山东枣庄某超市

超市主要是今缘春的销量最好,这个酒就是当地的酒厂产的,酒的档次从20到300都有,占到白酒销量的80%。饭店里面卖的比较好的是绵柔尖庄和45左右的今缘春。一斤的绵柔尖庄是38块钱;超市里面是45、88、108的这三种今缘春销量好;家里聚会一般都是喝100元左右的酒居多。

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山东曲阜

白酒大多还是孔府家酒,本地产的,主要在小便利店和小超市销售较多,消费的区间 (500ml瓶装)大概在10-40元价格段内。超市中贵宾郎、泸州老窖销量位居前两位,两个品牌近期优惠活动也较多。

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山西临汾某超市

主要以汾酒为主,铺货量也是最大的,销量最好的产品是十年老白汾,价格在100元左右。无论是饭店还是家庭聚餐一般也都是喝汾酒居多,日常聚餐喝酒价格一般都在100元以上。此外,郎酒、西凤酒、洋河等也有销售,但销量相对少很多。

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黑龙江佳木斯某超市

主要产品以当地产的玉泉酒为主,价格在100元左右,此外,西凤酒、老白干等也有不错销售,但价格主要集中在50-100元。

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浙江海宁市

白酒方面茅台王子酒,茅台迎宾酒,茅台祝尊富贵,洋河大曲销量较好,泸州原浆酒以前买的人很多,现在较少。农村自己家里喝一般价位是50-60的白酒,如果有酒席的一般是100多一点的白酒,条件较好的一般用剑南春。

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河南永城市

永城本地酒企为皇沟酒业,主销200元以下中低端产品。因为特殊的地理位置,永城白酒市场云集各地白酒,高档白酒消费仍以茅五泸为主,中低端白酒市场竞争激烈,例如苏酒中的洋河、双沟,徽酒中的古井、口子窖等品牌,河南省内的张弓、杜康等,北京的牛栏山,河北的刘伶醉等,而山东白酒在永城铺货相对较少。因永城与亳州相邻,近年来古井在永城白酒市场较为强势,已完全渗透至乡村市场,给本地的皇沟酒业带来很大压力。尤其值得注意的是,借助古井的渠道,黄鹤楼白酒产品已进入永城市场并有广告展示,这也印证了我们此前在古井深度报告中的判断。总体而言,永城的高端白酒市场基本被茅五泸寡头垄断,中低端白酒市场仍处在混战中,古井有领衔趋势,预计未来中低端白酒市场分化将愈加明显。

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2017春节草根调研之二:基础食品篇

苏鲁豫皖四省交界处最大的农产品批发市场:

商丘农产品批发市场坐落在豫东,四省交界处,陇海线、京九线两大主干线和多条高速的交汇处,是周边最大的农产品批发市场,从这里的商品流向四省的农村、县乡市场。

1、肉制品

牛肉消费兴起,尽管来源和屠宰日期不明,但老百姓对牛肉的消费大幅增加,需求旺盛,价格在26元/斤左右。

羊肉价格今年很便宜,屠宰后的羊在22元/斤。

猪肉价格尽管相对较高,但需求一般,明显感觉居民对猪肉的需求总量是下降的。

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2、水产品

当地处在黄河故道,河塘较多,盛产草鱼,价格便宜,4元/斤左右。但带鱼的摊位受青睐,干的带鱼价格15元/斤左右,和一线城市持平。

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3、葱姜蒜

蒜是真紧缺,偌大一个批发市场,只看到两小摊大蒜,价格在7.8元/斤,蒜的高价有望继续持续。葱、姜、土豆、辣椒等其他商品价格相对稳定,但和北京市场上的价格相比,并没有明显便宜。

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4、坚果

坚果兴起,传统糕点淡出。

村民摆脱了对传统的瓜子等坚果的依赖,树坚果如:核桃、杏仁、夏威夷果、开心果等需求开始增加,今年核桃应该是丰产,全国都很便宜12元/斤左右。

盛行了几十年传统的糕点,开始淡出人民的视线。

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5、其他

肉制品如双汇礼盒装的火腿肠仍充斥在农村商超门口,成为普通而又被普遍接受的节日礼品。

食用油普遍品牌化,福临门、西王等开始进入农村市场,地方上小品牌的食用油因价格优势仍是主流。

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2017春节草根调研之三:奶粉篇

山东枣庄某超市

奶粉是进口的销量比较好,惠氏的启赋是进口奶粉里面卖得最好的。国内的是飞鹤和完达山销量好,国产的奶粉是飞鹤的星飞帆卖得最好。超市的奶粉定价比较高,但是常年有优惠活动,飞鹤和完达山也都有在做活动。完达山买一罐送100g的一小听装;飞鹤每第二灌就六折的活动,算下来每灌就是72折;惠氏只有周末打九折,没其他活动。

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山东曲阜

以国产品牌为主,国外品牌铺货量不足五分之一;总体来说,各大品牌旗下奶粉价格从100-400元之间不等,国外品牌价格较国产略高;伊利、飞鹤婴幼儿品牌销量领先,单罐价格主要集中在200-300元,折后价格大概在200元左右;另外,2、3段奶粉购买者较多,且近期两个品牌均推出优惠活动,产品数量也居前列。

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山西临汾某超市

婴幼儿奶粉以国产为主,国产品牌主要是飞鹤和伊利,飞鹤铺货量最大,活动力度也是最大,二段奶粉折后单罐价格区间在150-200元居多,国外品牌主要是雀巢,价格相对较高,活动也较少。

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黑龙江佳木斯某超市

婴幼儿奶粉产品几乎全部都是国产品牌,主要集中在飞鹤、伊利和完达山。飞鹤和伊利铺货量较大,飞鹤活动较多,销量相对较好,二段奶粉单罐价格集中在200-300元,折后价格大多集中在200元左右。

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浙江海宁市

星缘康母婴店(浙江较大母婴连锁店):国产奶粉较多,国产奶粉价位在200左右,进口奶粉价位在300左右。君乐宝奶粉销量大增,翻了一番,其他奶粉差别不大。

连锁超市中,中国产奶粉货架占据较大,主要是贝因美和伊利,品牌包括新多乐,雀巢,贝因美,德运,雅培,伊利,骑士等,主要单罐销售价格区间也是集中在200-300元。

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2017春节草根调研之四: 液体乳及其他篇

在2017年春节期间,笔者回到家乡吉林省长春市。长春市是东北三省之一吉林省的省会城市,也是吉林省的政治、经济和文化中心。

期间,笔者来到了欧亚卖场对食品饮料相关消费品进行了实地调研。欧亚卖场是长春欧亚集团所属商贸企业,是享誉全国的著名购物中心,单体建筑面积位居世界第一位。同时欧亚集团拥有目前在长春市遍布最广、消费者群体最多的大型连锁超市欧亚超市。笔者此次调研的地点即位于欧亚卖场内的欧亚超市。

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由于是节假日,超市内人山人海,非常热闹。不同于以往,在春节等节假日期间,超市会安排出专门的区域来推出热销商品,通常是食品饮料类的礼盒或盒装产品等,而这些区域也是消费者密度非常大的区域。通过与超市收银员交流,笔者了解到,每年节假日期间在这些促销区域推出的产品的销售量都非常的大。

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通过观察,笔者发现,随着人们生活水平的日益提高,人们的健康消费意识也在逐渐增强,此次春节期间超市主打的也是健康消费品。在促销及礼盒区域,基本见不到酒类产品的身影,而最主要的是各种乳制品。其中以国内乳品巨头伊利,以及地产品牌光泽的产品居多,其次为蒙牛和光明的产品。

其中,伊利主推的是QQ星儿童奶和核桃乳,看重的是儿童及老年人的消费群体,而春节期间家庭聚会也主要是给老人和小孩儿买礼品的居多。伊利QQ星是伊利集团于2006年推出的专门针对4-8岁的成长期儿童特别开发、量身定制的儿童专属牛奶品牌,其针对孩子的成长需求研发出三类产品——儿童成长牛奶、儿童牛奶和儿童乳饮品。伊利核桃乳作为伊利首款植物蛋白饮品于2014年底推出,也是伊利开启植物蛋白新时代的一款重要产品。

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蒙牛的主推产品为“奶特”系列产品,“奶特”是蒙牛旗下的风味奶系列产品品牌。有别于高端奶和基础功能奶等奶产品,奶特立足于风味牛奶市场,在传统牛奶的基础上增加了风味,口感更加浓郁。同时,与伊利一样,蒙牛也看中了春节期间儿童消费市场,主推“未来星”系列儿童成长牛奶。

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光明则主打“莫斯利安”系列产品,“莫斯利安”是光明乳业推出高端酸奶,2009年初正式推向市场,2012年开始在全国铺货上市。是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶。

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作为地产品牌,广泽乳业的产品在欧亚超市内拥有更多的销售区域。广泽主推的是澳醇牧场系列纯牛奶和炭烧酸奶。“澳醇”是广泽乳业有限公司旗下的一个副品牌,“澳”代表澳洲优质荷斯坦奶源,“醇”代表醇正品质,醇香口感。“澳醇”品牌即选自澳洲优质奶源的醇正牛奶。此外,“澳醇”品牌炭烧酸奶作为主推的新品,也有很多的促销,吸引了非常多的消费者。

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在为数不多的休闲食品主推区域,国产品牌好想你占据了一席之地。好想你即食无核枣作为重点产品,并可以提供礼盒包装。而在普通货架区,好想你枣类系列产品也占据了较大的空间。在超市内,笔者并未找到洽洽食品的相关产品,询问工作人员后得知,超市内并无洽洽食品进行销售。不过笔者之后在距离欧亚卖场不远处的新世纪超市的货架上看到了洽洽系列的瓜子产品。

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此外,笔者在欧亚超市内还发现了千禾味业的专架,千禾主打健康牌,主推产品为千禾健康酱油和千禾健康窖醋,同样吸引了不少消费者驻足。

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另外,笔者在超市的食用盐货架处看到,超市内所售食用盐均为吉林盐业公司的产品,自今年年初盐改以来,暂时还没有其他省的食用盐产品进入到长春市市场,超市内所售食用盐约有7-8种,但基本上都是普通食用盐,没有无碘盐产品。

对此次春节回乡实地调研所见所感进行一下小结:春节期间,超市内的主推区域主打健康牌,以纯牛奶、酸奶等乳制品为最多,几乎没有酒类产品,在酒类产品的货架处,消费者也十分稀少。在欧亚超市内销售的乳制品中,以伊利和地产品牌广泽的产品最多,其次为蒙牛、光明,三元也有相应产品进行销售,但种类稀少。国内休闲食品上市品牌以好想你为主,洽洽食品在欧亚超市内并无产品上架。千禾味业的产品以健康牌进入东北市场。目前长春市食用盐还都是吉林盐业公司产品,并没有外省食盐产品进入超市,功能盐很少。

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