探寻中国经济的另一面：新兴消费百花齐放

作者：姜超、顾潇啸、于博 

主要观点：
随着中国人口红利的结束，传统消费的“衣食住”需求趋于下降，连带着工业化也步入中后期。但并不意味着中国经济步入萧条，而是需求发生了升级，交通通讯、文教娱乐、医疗保健等新兴消费百花齐放，服务业的兴旺才刚刚开始。本文将从微观视角探寻中国新兴消费的亮点，结论是中国经济的另一面充满希望！

摘要：
外需不济依靠内需，工业疲软消费托底。4月外贸出口同比-6.4%，外需短期走弱几成定局。内需中工业投资依旧疲软，消费渐成中流砥柱。人口红利消退后服务业将成为主角，年初总理在政府工作报告中也强调了消费的重要性。

城乡居民消费：传统消费式微，新兴消费崛起。经济结构变迁影响消费结构。工业化进入后期，消费支出中，代表“衣、食、住”的传统消费占比不断下滑，而新兴消费（交通通讯、文教娱乐、医疗保健）占比则不断提高。
旅游休闲消费：出境游强势崛起，出国游取代港澳游。城镇居民各类新兴消费中，交通通信消费占比最高，其中又以出境旅游消费最具代表性。2010-2014年间，国内居民出境游人数年均增速在20%左右，2014年国内居民出境人次达到1.17亿。而居民收入水平提高，同样会影响居民出境游的目的地选择。11年以来出国游人数持续高增，而港澳游人数增速却每况愈下。

教育类消费：学区房价格高企，民办小学难入学。当前中国教育经费投入不足，公共教育资源稀缺，高质量民办教育资源供不应求，具体表现在三个方面：一是优质民办教师稀缺，民办学校生师比上升；二是择校权令学区房价格激增；三是优质民办小学“高报考低录取”现象盛行。

文化类消费：电影票房持续增长，国产进口分庭抗礼。电影被称为“第七艺术”，其特殊性在于可重复消费。2013年以来，中国电影票房收入持续增长，15年春节黄金周票房收入达到15亿元。从片源结构上看，国产品和进口片各占一半，但仍存较为严重的行政管制，竞争并不充分。

娱乐类消费：全民娱乐时代，审美雅俗共赏。截至15年5月，电视剧收视率前十中湖南卫视与央视综合各占五个席位，可谓雅俗共赏。而就全天收视率来看，以娱乐性和时尚性为代表的湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视稳居前三。电视节目收视率与节目娱乐性高度相关，表明全民娱乐时代已经到来。

体育类消费：市场带动票房，恒大成为典范。以中超为代表，随着反腐推进和民资参与度提高，足球市场化水平提高，赞助商信心回暖，各俱乐部加大资金投入引入强援，联赛观赏性大幅提升，带动收入改善。14年中超公司收入达到4.4亿元，广州恒大13年中超和亚冠票房合计1.28亿元，成为典范。

医药类消费：需求广阔蓝海，倒逼供给放松。人均收入大幅增长、人口老龄化预示中国居民医药消费空间巨大。改革开放后的30年间，中国人均医疗条件并未有实质改善。但药品药费却水涨船高。08-13年中国药品销售额年均增长15%。而中国医药工业销售收入也持续增长，增速维持在20%以上。

需求旺盛前景广阔，服务业垄断需放开。人口红利结束，中国经济主旋律由工业转为服务业，居民对于教育、医疗、文化等服务需求日益高涨。但有效供给不足令需求未能得到满足。几乎所有服务业都被国有企业垄断，因而国企改革的一个重要看点即是垄断服务业的放开。14年中超票房创历史新高、15年2月中国电影票房创全球冠军，一线城市学区房暴涨反映的教育供不应求等等，均反映服务业需求强烈，而核心是打破垄断、增加有效供给。

目录
1. 外需不济扩大内需，工业疲软消费托底 
2. 大众消费初现曙光，新兴消费百花齐放 
2.1 居民消费结构：传统消费式微，新兴消费崛起 
2.2 旅游休闲消费：出境游强势崛起，出国游取代港澳游
2.3 教育类消费：学区房价格高企，民办小学难入学
2.4 文化类消费：电影票房持续增长，全民娱乐年代到来
2.5 娱乐类消费：全民娱乐时代，审美雅俗共赏 
2.6 体育类消费：市场带动票房，恒大成为典范 
2.7 医药类消费：需求广阔蓝海，倒逼供给放松 
3. 需求旺盛前景广阔，服务业垄断需放开

正文：
1. 外需不济扩大内需，工业疲软消费托底
外需走弱几成定局。15年4月我国外贸出口同比下滑6.4%，大幅不及市场预期的1.6%，离全年6%的外贸增长目标也相去甚远。而从总理近期的表态来看，并不希望通过贬值刺激出口来稳增长，因为难以调整中国经济结构，而倾向于扩大内需。这意味着短期内外需走弱几成定局，内需是稳增长的主力。

内需依靠消费托底。而内需当中，工业投资表现依旧疲软，消费渐成中流砥柱。4月工业增加值同比增速仅5.9%，依然偏低，固定资产投资增速则下滑至9.4%，创04年12月以来新低，其中三大类投资增速全面滑坡。消费增速虽随受经济下滑影响而稳中趋降，但其表现依然远好于工业投资。

增长动力决定经济未来。从中国经济增长的长期动力看，过去我们依赖人口红利、出口等增长动力支撑，而未来将从数量型增长转向质量型增长，增长动力将来自于人力资本、改革和创新。这意味着工业化时代已经进入后半场，轻资产、重人力资本的服务业将取而代之成为主角。

年初总理在全国两会作政府工作报告时曾指出，未来消费领域的新增长点或来自于养老家政健康消费、信息消费、旅游休闲消费、绿色消费、住房消费和教育文化体育消费。这意味着消费作为内需中的“另一面”已受到重视，或将成为经济增长的中流砥柱，而大众消费时代或已曙光初现。

2. 大众消费初现曙光，新兴消费百花齐放
2.1 居民消费结构：传统消费式微，新兴消费崛起
经济结构的变迁同样会在消费结构中得到体现。工业化进入后期，城乡居民消费支出中，代表“衣、食、住”的传统消费（食品、衣着、居住、家庭设备及服务）占比均不断下滑。而代表创新和人口老龄化的新兴消费（交通通讯、文教娱乐、医疗保健）占比则在不断提高。

事实上，城乡居民消费结构中食品类消费占比约为1/3。2013年城镇居民非食品类传统消费仅占27%，低于新兴消费比重34%；农村居民非食品类传统消费仅占31%，与新兴消费比重29%几乎无异。因而居民消费结构中，食品类消费、非食品类传统消费、新兴消费三分天下。

2.2 旅游休闲消费：出境游强势崛起，出国游取代港澳游
城镇居民各类新兴消费中，占比最高的是交通通信消费。交通类消费因带有休闲属性而与“衣食住行”中另三类消费有所不同，其在消费支出中的占比随居民收入水平上升而持续走高。其中最具代表性的是居民出境旅游规模的快速增长。2010-2014年间，国内居民出境游人数年均增速约在20%左右。2014年国内居民出境人次达到1.17亿，其中因私出境1.10亿，均较2010年前翻了两番。

出境游强势崛起还表现在航空客运周转增速上。13年以来，国际航空客运量周转量增速持续高于国内增速。过去一年中国际航空客运周转量平均增速约为14%，而国内航空客运周转量平均增速不到10%。

而随着收入水平的提高，在选择出境游目的地时，越来越多的居民选择出国游。11年以来，出国游人数和港澳游人数之间的差额持续扩大，出国游人数持续高增长，而港澳游人数增速却每况愈下。

2.3 教育类消费：学区房价格高企，民办小学难入学
城镇居民各类新兴消费中，占比第二高的是教育文化娱乐类消费。当前中国教育经费投入依然严重不足，而公共教育资源稀缺则令居民教育消费自动“补位”。但前者注重公平，后者强调效率，两者之间并不能简单替代，民办教育“补位”公办教育并非一帆风顺，最大障碍依然是垄断和管制。14年底教育行业固定资产投资中，民间投资占比仍不到30%，高质量民办教育资源供不应求，具体表现在以下三个方面：

一是优质民办教师稀缺，民办学校生师比上升。教育投入偏低令教育行业工资增长乏力，而民办教育机构则以更市场化的薪酬聘请优质民办教师。以民办小学为例，09年之前，全国小学生师比基本稳定在3.0左右，而民办小学生师比稳定在4.0。10年之后，民办小学生师比几近翻倍，11年创新高至7.5，而全体小学生师比仍保持不变。

二是择校权令学区房价格激增。在“就近入学”的分配机制下，家长为了让子女获得更高质量的教育资源，不惜高价买入二手学区房，以获得择校权。15年5月，上海市二手房均价约在3.16万元/平米，已远超各二三线城市均价。而上海市30所市重点小学周边小区二手房均价已达5.3万元/平方米，高出上海市均价近70%，其中卢湾第一中心小学周边小区二手房均价更是达到了9.0万/平方米。

三是优质民办小学“高报考低录取”现象盛行。以上海市为例，2014年上海各民办小学网报人数为1000-3000不等，但录取率大多位于5%-10%之间，鲜有超过15%，竞争之激烈可见一斑。其中最具代表性的是上海世界外国语小学，3310人报考但仅录取120人，录取率仅3.6%。

2.4 文化类消费：电影票房持续增长，全民娱乐年代到来
电影被称为“第七艺术”，文化娱乐类消费的重要构成，其特殊性在于可以重复消费。2013年以来，中国电影票房收入持续增长，14年春节黄金周票房收入突破10亿元，15年春节黄金周票房收入再创新高，达到15亿元。

从片源结构上看，国产品和进口片各占一半，但仍然存在较为严重的行政管制。12年进口片票房首度超过国产片，但随即13年进口片数量由75部锐减至57部，加之档期错位、档期延迟等原因，票房收入增速大幅降至个位数。
而从14年内地电影票房排名来看，《变形金刚4》以19.8亿的票房收入折桂，高出第二名约70%。但票房前二十名的电影中，依然是国产片与进口片“分庭抗礼”。

2.5 娱乐类消费：全民娱乐时代，审美雅俗共赏
截至15年5月，各晚间电视剧中，共有17部电视剧收视率突破1.0%。其中湖南卫视的《武媚娘传奇》以2.96%的收视率遥遥领先，前十名中湖南卫视与央视综合各占五个席位，可谓雅俗共赏。而收视率排在第11-20名的晚间电视剧则几乎被各卫视瓜分，鲜见央视身影。

而比较各省卫视节目的全天收视率，以娱乐性和时尚性为代表的湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视稳居前三。电视节目收视率与节目娱乐性高度相关，全民娱乐时代已经到来。

2.6 体育类消费：市场带动票房，恒大成为典范

各大职业体育联赛中尤以中超为代表。08-12赛季，中超门票收入都不超过1.1亿元，08年中超公司收入仅1.68亿元，09年则因反赌扫黑，降至1.3亿元。而随着反腐推进和民资参与度提高，足球市场化水平不断提高，赞助商信心回暖，各俱乐部也纷纷加大资金投入引入强援，中超联赛观赏性大幅提升，带动收入改善。13年中超门票收入达到3.3亿元，而中超公司收入则达到了3.7亿元，14年升至4.4亿元。

通过巨额资金投入引入强援，中超各俱乐部战绩得到极大改善，而这又反过来带动票房提升。其中最为典型的是广州恒大俱乐部。2013年广州恒大球员薪资总额达到3.7亿元，远高于排名第二的山东鲁能，后者球员薪资1.6亿元，不到恒大1/2。

高投入带来强战绩和高票房。13年恒大在亚冠比赛中一共打进33个球，仅其外援三叉戟就包揽25个进球，超过了除了恒大之外其他的亚冠球队。而13年恒大中超和亚冠总票房也达到1.28亿元，在中超各球队中遥遥领先。

2.7 医药类消费：需求广阔蓝海，倒逼供给放松
人均收入大幅增长、人口老龄化意味着中国居民医药消费空间巨大。过去20年间，中国城乡居民医疗保健支出规模大幅增长，城镇人均支出增速约为10%，农村居民人均支出增速接近20%。需求高增长倒逼有效供给提升。改革开放后的30年间，中国人均医疗并未有实质改善，每千人口床位数和卫生人员数均长年持平。这一现象直到08年后才有所改观。目前每千人口床位数已接近4，而每千人口卫生技术人员数则已接近5。

虽然居民医疗消费未能完全得到满足，但药品药费却是水涨船高。2000年以来，中国药品终端销售规模和医药工业销售收入持续高增长，年均增速约为15-20%。2013年中国药品终端销售总额达到1.1万亿，医药工业销售总收入达到2.2万亿规模。

3. 需求旺盛前景广阔，服务业垄断需放开
人口红利结束的大背景下，中国经济的主旋律将由工业转为服务业。而随着中国居民收入的提高，虽然居民在衣食住等方面需求趋于饱和，但对于教育、医疗、文化等服务需求却日益高涨。

但需求并未得到满足，原因正在与有效供给不足。我们观察到几乎所有服务业都被国有企业垄断，因而国企改革的一个重要看点是垄断服务业的放开。14年中超票房创历史新高、15年2月中国电影票房创全球冠军，一线城市学区房暴涨反映的教育供不应求等等，均反映服务业需求强烈，而核心是打破垄断、增加有效供给。

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