探寻中国经济的另一面:新兴消费百花齐放


作者:姜超、顾潇啸、于博 


主要观点:

随着中国人口红利的结束,传统消费的“衣食住”需求趋于下降,连带着工业化也步入中后期。但并不意味着中国经济步入萧条,而是需求发生了升级,交通通讯、文教娱乐、医疗保健等新兴消费百花齐放,服务业的兴旺才刚刚开始。本文将从微观视角探寻中国新兴消费的亮点,结论是中国经济的另一面充满希望!


摘要:

外需不济依靠内需,工业疲软消费托底。4月外贸出口同比-6.4%,外需短期走弱几成定局。内需中工业投资依旧疲软,消费渐成中流砥柱。人口红利消退后服务业将成为主角,年初总理在政府工作报告中也强调了消费的重要性。


城乡居民消费:传统消费式微,新兴消费崛起。经济结构变迁影响消费结构。工业化进入后期,消费支出中,代表“衣、食、住”的传统消费占比不断下滑,而新兴消费(交通通讯、文教娱乐、医疗保健)占比则不断提高。

旅游休闲消费:出境游强势崛起,出国游取代港澳游。城镇居民各类新兴消费中,交通通信消费占比最高,其中又以出境旅游消费最具代表性。2010-2014年间,国内居民出境游人数年均增速在20%左右,2014年国内居民出境人次达到1.17亿。而居民收入水平提高,同样会影响居民出境游的目的地选择。11年以来出国游人数持续高增,而港澳游人数增速却每况愈下。


教育类消费:学区房价格高企,民办小学难入学。当前中国教育经费投入不足,公共教育资源稀缺,高质量民办教育资源供不应求,具体表现在三个方面:一是优质民办教师稀缺,民办学校生师比上升;二是择校权令学区房价格激增;三是优质民办小学“高报考低录取”现象盛行。


文化类消费:电影票房持续增长,国产进口分庭抗礼。电影被称为“第七艺术”,其特殊性在于可重复消费。2013年以来,中国电影票房收入持续增长,15年春节黄金周票房收入达到15亿元。从片源结构上看,国产品和进口片各占一半,但仍存较为严重的行政管制,竞争并不充分。


娱乐类消费:全民娱乐时代,审美雅俗共赏。截至15年5月,电视剧收视率前十中湖南卫视与央视综合各占五个席位,可谓雅俗共赏。而就全天收视率来看,以娱乐性和时尚性为代表的湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视稳居前三。电视节目收视率与节目娱乐性高度相关,表明全民娱乐时代已经到来。


体育类消费:市场带动票房,恒大成为典范。以中超为代表,随着反腐推进和民资参与度提高,足球市场化水平提高,赞助商信心回暖,各俱乐部加大资金投入引入强援,联赛观赏性大幅提升,带动收入改善。14年中超公司收入达到4.4亿元,广州恒大13年中超和亚冠票房合计1.28亿元,成为典范。


医药类消费:需求广阔蓝海,倒逼供给放松。人均收入大幅增长、人口老龄
化预示中国居民医药消费空间巨大。改革开放后的30年间,中国人均医疗条件并未有实质改善。但药品药费却水涨船高。08-13年中国药品销售额年均增长15%。而中国医药工业销售收入也持续增长,增速维持在20%以上。


需求旺盛前景广阔,服务业垄断需放开。人口红利结束,中国经济主旋律由工业转为服务业,居民对于教育、医疗、文化等服务需求日益高涨。但有效供给不足令需求未能得到满足。几乎所有服务业都被国有企业垄断,因而国企改革的一个重要看点即是垄断服务业的放开。14年中超票房创历史新高、15年2月中国电影票房创全球冠军,一线城市学区房暴涨反映的教育供不应求等等,均反映服务业需求强烈,而核心是打破垄断、增加有效供给。


目录
1. 外需不济扩大内需,工业疲软消费托底 
2. 大众消费初现曙光,新兴消费百花齐放 
2.1 居民消费结构:传统消费式微,新兴消费崛起 
2.2 旅游休闲消费:出境游强势崛起,出国游取代港澳游
2.3 教育类消费:学区房价格高企,民办小学难入学
2.4 文化类消费:电影票房持续增长,全民娱乐年代到来
2.5 娱乐类消费:全民娱乐时代,审美雅俗共赏 
2.6 体育类消费:市场带动票房,恒大成为典范 
2.7 医药类消费:需求广阔蓝海,倒逼供给放松 
3. 需求旺盛前景广阔,服务业垄断需放开


正文:
1. 外需不济扩大内需,工业疲软消费托底

外需走弱几成定局。15年4月我国外贸出口同比下滑6.4%,大幅不及市场预期的1.6%,离全年6%的外贸增长目标也相去甚远。而从总理近期的表态来看,并不希望通过贬值刺激出口来稳增长,因为难以调整中国经济结构,而倾向于扩大内需。这意味着短期内外需走弱几成定局,内需是稳增长的主力。


内需依靠消费托底。而内需当中,工业投资表现依旧疲软,消费渐成中流砥柱。4月工业增加值同比增速仅5.9%,依然偏低,固定资产投资增速则下滑至9.4%,创04年12月以来新低,其中三大类投资增速全面滑坡。消费增速虽随受经济下滑影响而稳中趋降,但其表现依然远好于工业投资。


增长动力决定经济未来。从中国经济增长的长期动力看,过去我们依赖人口红利、出口等增长动力支撑,而未来将从数量型增长转向质量型增长,增长动力将来自于人力资本、改革和创新。这意味着工业化时代已经进入后半场,轻资产、重人力资本的服务业将取而代之成为主角。


年初总理在全国两会作政府工作报告时曾指出,未来消费领域的新增长点或来自于养老家政健康消费、信息消费、旅游休闲消费、绿色消费、住房消费和教育文化体育消费。这意味着消费作为内需中的“另一面”已受到重视,或将成为经济增长的中流砥柱,而大众消费时代或已曙光初现。


2. 大众消费初现曙光,新兴消费百花齐放

2.1 居民消费结构:传统消费式微,新兴消费崛起
经济结构的变迁同样会在消费结构中得到体现。工业化进入后期,城乡居民消费支出中,代表“衣、食、住”的传统消费(食品、衣着、居住、家庭设备及服务)占比均不断下滑。而代表创新和人口老龄化的新兴消费(交通通讯、文教娱乐、医疗保健)占比则在不断提高。


事实上,城乡居民消费结构中食品类消费占比约为1/3。2013年城镇居民非食品类传统消费仅占27%,低于新兴消费比重34%;农村居民非食品类传统消费仅占31%,与新兴消费比重29%几乎无异。因而居民消费结构中,食品类消费、非食品类传统消费、新兴消费三分天下。


2.2 旅游休闲消费:出境游强势崛起,出国游取代港澳游
城镇居民各类新兴消费中,占比最高的是交通通信消费。交通类消费因带有休闲属性而与“衣食住行”中另三类消费有所不同,其在消费支出中的占比随居民收入水平上升而持续走高。其中最具代表性的是居民出境旅游规模的快速增长。2010-2014年间,国内居民出境游人数年均增速约在20%左右。2014年国内居民出境人次达到1.17亿,其中因私出境1.10亿,均较2010年前翻了两番。


出境游强势崛起还表现在航空客运周转增速上。13年以来,国际航空客运量周转量增速持续高于国内增速。过去一年中国际航空客运周转量平均增速约为14%,而国内航空客运周转量平均增速不到10%。


而随着收入水平的提高,在选择出境游目的地时,越来越多的居民选择出国游。11年以来,出国游人数和港澳游人数之间的差额持续扩大,出国游人数持续高增长,而港澳游人数增速却每况愈下。


2.3 教育类消费:学区房价格高企,民办小学难入学
城镇居民各类新兴消费中,占比第二高的是教育文化娱乐类消费。当前中国教育经费投入依然严重不足,而公共教育资源稀缺则令居民教育消费自动“补位”。但前者注重公平,后者强调效率,两者之间并不能简单替代,民办教育“补位”公办教育并非一帆风顺,最大障碍依然是垄断和管制。14年底教育行业固定资产投资中,民间投资占比仍不到30%,高质量民办教育资源供不应求,具体表现在以下三个方面:


一是优质民办教师稀缺,民办学校生师比上升。教育投入偏低令教育行业工资增长乏力,而民办教育机构则以更市场化的薪酬聘请优质民办教师。以民办小学为例,09年之前,全国小学生师比基本稳定在3.0左右,而民办小学生师比稳定在4.0。10年之后,民办小学生师比几近翻倍,11年创新高至7.5,而全体小学生师比仍保持不变。


二是择校权令学区房价格激增。在“就近入学”的分配机制下,家长为了让子女获得更高质量的教育资源,不惜高价买入二手学区房,以获得择校权。15年5月,上海市二手房均价约在3.16万元/平米,已远超各二三线城市均价。而上海市30所市重点小学周边小区二手房均价已达5.3万元/平方米,高出上海市均价近70%,其中卢湾第一中心小学周边小区二手房均价更是达到了9.0万/平方米。


三是优质民办小学“高报考低录取”现象盛行。以上海市为例,2014年上海各民办小学网报人数为1000-3000不等,但录取率大多位于5%-10%之间,鲜有超过15%,竞争之激烈可见一斑。其中最具代表性的是上海世界外国语小学,3310人报考但仅录取120人,录取率仅3.6%。


2.4 文化类消费:电影票房持续增长,全民娱乐年代到来

电影被称为“第七艺术”,文化娱乐类消费的重要构成,其特殊性在于可以重复消费。2013年以来,中国电影票房收入持续增长,14年春节黄金周票房收入突破10亿元,15年春节黄金周票房收入再创新高,达到15亿元。


从片源结构上看,国产品和进口片各占一半,但仍然存在较为严重的行政管制。12年进口片票房首度超过国产片,但随即13年进口片数量由75部锐减至57部,加之档期错位、档期延迟等原因,票房收入增速大幅降至个位数。

而从14年内地电影票房排名来看,《变形金刚4》以19.8亿的票房收入折桂,高出第二名约70%。但票房前二十名的电影中,依然是国产片与进口片“分庭抗礼”。


2.5 娱乐类消费:全民娱乐时代,审美雅俗共赏

截至15年5月,各晚间电视剧中,共有17部电视剧收视率突破1.0%。其中湖南卫视的《武媚娘传奇》以2.96%的收视率遥遥领先,前十名中湖南卫视与央视综合各占五个席位,可谓雅俗共赏。而收视率排在第11-20名的晚间电视剧则几乎被各卫视瓜分,鲜见央视身影。


而比较各省卫视节目的全天收视率,以娱乐性和时尚性为代表的湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视稳居前三。电视节目收视率与节目娱乐性高度相关,全民娱乐时代已经到来。


2.6 体育类消费:市场带动票房,恒大成为典范


各大职业体育联赛中尤以中超为代表。08-12赛季,中超门票收入都不超过1.1亿元,08年中超公司收入仅1.68亿元,09年则因反赌扫黑,降至1.3亿元。而随着反腐推进和民资参与度提高,足球市场化水平不断提高,赞助商信心回暖,各俱乐部也纷纷加大资金投入引入强援,中超联赛观赏性大幅提升,带动收入改善。13年中超门票收入达到3.3亿元,而中超公司收入则达到了3.7亿元,14年升至4.4亿元。


通过巨额资金投入引入强援,中超各俱乐部战绩得到极大改善,而这又反过来带动票房提升。其中最为典型的是广州恒大俱乐部。2013年广州恒大球员薪资总额达到3.7亿元,远高于排名第二的山东鲁能,后者球员薪资1.6亿元,不到恒大1/2。


高投入带来强战绩和高票房。13年恒大在亚冠比赛中一共打进33个球,仅其外援三叉戟就包揽25个进球,超过了除了恒大之外其他的亚冠球队。而13年恒大中超和亚冠总票房也达到1.28亿元,在中超各球队中遥遥领先。


2.7 医药类消费:需求广阔蓝海,倒逼供给放松

人均收入大幅增长、人口老龄化意味着中国居民医药消费空间巨大。过去20年间,中国城乡居民医疗保健支出规模大幅增长,城镇人均支出增速约为10%,农村居民人均支出增速接近20%。需求高增长倒逼有效供给提升。改革开放后的30年间,中国人均医疗并未有实质改善,每千人口床位数和卫生人员数均长年持平。这一现象直到08年后才有所改观。目前每千人口床位数已接近4,而每千人口卫生技术人员数则已接近5。


虽然居民医疗消费未能完全得到满足,但药品药费却是水涨船高。2000年以来,中国药品终端销售规模和医药工业销售收入持续高增长,年均增速约为15-20%。2013年中国药品终端销售总额达到1.1万亿,医药工业销售总收入达到2.2万亿规模。


3. 需求旺盛前景广阔,服务业垄断需放开

人口红利结束的大背景下,中国经济的主旋律将由工业转为服务业。而随着中国居民收入的提高,虽然居民在衣食住等方面需求趋于饱和,但对于教育、医疗、文化等服务需求却日益高涨。


但需求并未得到满足,原因正在与有效供给不足。我们观察到几乎所有服务业都被国有企业垄断,因而国企改革的一个重要看点是垄断服务业的放开。14年中超票房创历史新高、15年2月中国电影票房创全球冠军,一线城市学区房暴涨反映的教育供不应求等等,均反映服务业需求强烈,而核心是打破垄断、增加有效供给。


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