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从大众到个性：日本消费的百年变化
作者：牛播坤、周笑雯
报告摘要
日本百年消费史有以下突出特征。1）自上世纪50年代起，日本的消费率稳定在50-60%左右，高于挪威、瑞典等欧洲福利主义国家，也高于亚洲另一发达国家韩国的消费率水平，且并未随着日本经济的衰落而出现收缩；2）消费率进一步上行的空间被二十年的持续通缩所打断；3）消费随着工业化、城市化进程的推进，呈现出从“大众消费”全面崛起到八十年代后个性消费涌现的特点，走过了从大众到个性、从奢侈到简约的百年轮回；4）家庭规模缩小促进了家用及个人用品消费的增长；5）“标志迷恋”与“无印良品”并存，反映了消费者重视品质、追求自我存在感的多元消费；6）“崇尚西式”的理念一度主导日本消费观，但近几年“国产至上”的观点悄然流行。
日本的居民消费随经济与人口增速的变化经历了阶段化的发展历程：
第一阶段，从大正天皇即位到二战前，日本尚处于工业化、城市化早期，局部大城市消费刚刚萌芽，“脱亚入欧”思潮下消费崇尚“全面西化”。
第二阶段，从战后复兴到1970s石油危机前，日本完成了工业化、城市化建设，“人口稠密的一代”形成“新中产阶级”，以家庭为单位的大众消费全面崛起。
第三阶段，经济低迷中的日本政府出台减税、增加连休假日等政策鼓励消费，日本消费率趋势性提升。“新人类”步入社会、婚姻推迟、家庭结构裂变等人口结构的变化，使消费走向多样化、个性化。这一阶段，消费单位从家庭拓展到个人；女性步入职场，使得外出就餐的人越来越多，餐饮、外卖行业快速发展；小型便利店取代超市，成为年轻人、小家庭的购物首选；寻求存在感的消费者热捧“无印良品”等简约、优质的产品，同时也大量购买高档奢侈品，并捧红日本本土高端设计师品牌。
第四阶段，人口负增长、经济低迷激发了日本民众的社会意识和责任感，80后、90后的“新新人类”成为消费主体。消费在第三阶段的基础上，延续了对简约与环保的推崇；对欧美品牌的认可度出现一定下降，消费者更喜欢优衣库而非GAP，食品类消费更出现“国产至上”的理念；成长于都市的年轻人向往自然，“乡土情结”兴起；而老龄化作为日本社会面临的最严峻的问题之一，带动了医疗健康产业的发展。
从人均GDP水平、人口结构等方面看，中国目前正处于日本消费的第二阶段末期、第三阶段早期。中国的新生代——80后、90后正在成为消费主体，他们天生具有比父辈更高的消费倾向，同时得到父母和祖父母辈的关照，且不排斥借助信用卡、银行信贷等金融工具消费。更重要的是，中国有更多层的消费者结构、更广阔的市场以及更发达的互联网技术和物流体系，这无疑给居民消费提升增加了更多可能。
报告正文
在《新消费系列报告一：这样的消费大潮你怎能错过》中我们提出，收入和人口是消费增长的两大核心驱动力。纵观各国消费史，消费水平、消费结构的演进，在受到居民收入水平、人口结构影响的同时，也与社会文化、福利保障、信贷条件等影响微观主体消费行为的因素密切相关——正是这些条件存在国别差异，才令不同国家呈现出不同的消费发展路径和独特的消费特征。在“新消费系列”报告的第二篇中，我们以日本为例，探究其消费的演变历程。
回顾日本百年消费史，不难发现以下特征：
特征一：自上世纪50年代起，日本的消费率稳定在50%-60%左右（图表1、2），高于挪威、瑞典等欧洲福利主义国家，也高于亚洲另一发达国家韩国的消费率水平，且并未随着日本经济的衰落而出现收缩。日本的消费率水平在亚洲国家中处于相对较高水平，且一直较为稳定。究其原因，得益于日本在经济高速发展过程中藏富于民的经济政策，60年代起建立了完善的社会保障体系，60年代末就有90%的人群成为中产阶级。日本政府也通过减税、国民收入倍增等促进消费。即便后来“泡沫经济”破灭，日本的贫富差距依然很小。尽管人口老龄化，但日本未老先富，日本老年群体的消费力毫不逊色。上述种种都保证了日本消费率的稳定。
特征二：日本的消费率进一步上行的空间被二十年的持续通缩所打断。日本1990s起经历了长达20年的低通胀甚至通缩（图3），伤害了居民消费支出积极性；日本民众没有从银行贷款购物的习惯，通缩环境更加剧了这一现象，年轻人宁愿依赖父母的储蓄消费也不愿负债，日本居民部门的杠杆率水平远低于美国（图4），也使日本消费率继续上行乏力。
特征三：日本消费随着其工业化、城市化进程的推进，呈现出从“大众消费”全面崛起到八十年代后个性消费涌现的特点，走过了从大众到个性、从奢侈到简约的百年轮回。第一阶段，从大正天皇即位到二战前，日本尚处于工业化、城市化早期，居民消费刚刚崛起，主要集中在局部大城市，“脱亚入欧”思潮下，消费也崇尚“全面西化”；第二阶段，从战后复兴到1970s石油危机前，日本完成了工业化、城市化建设，大众消费全面崛起；第三阶段，经济低迷中的日本鼓励消费，消费出现多样化、个性化特征，品牌意识强烈；第四阶段，人口负增长、经济低迷激发了日本民众的社会意识，居民消费“返璞归真”，开始走向简约、环保。
特征四：家庭规模缩小促进了家用及个人用品消费的增长。在4-6人家庭占主流的年代，居民消费主要围绕家用展开，如购买家电、去超市批量购物等。1980s后，1人独居、2人无子或3-4人的核心家庭成为日本社会主要家庭结构，家用电器等的消费总量增加的同时，个人消费也快速增长，便利店等小型业态得到发展。此外，女性角色的转变推动了日本消费结构的变化。1980s起日本年轻女性迟婚甚至不结婚的比例快速增加，越来越多的女性进入职场。女性收入的提高带动了个人消费能力，餐饮、外卖等行业获得快速发展。
特征五：“标志迷恋”与“无印良品”并存，反映了消费者重视品质、追求自我存在感的多元消费。日本消费者对品牌的态度看似矛盾，一方面他们表现出对高端奢侈品狂热的“标志迷恋”，时至今日仍是主流奢侈品牌最大的单一市场；另一方面，他们又喜欢“无印良品”等简约、无明显商标的产品，也愿意自己DIY家居用品。两类消费并行不悖，反映的都是日本新生代消费者对自我的宣泄和对与众不同的追求。
特征六：“崇尚西式”的理念一度主导日本消费观，但近几年“国产至上”的观点悄然流行。日本对西方文化的推崇可追溯至19世纪晚期明治维新时期，直至1970s末电视机、洗衣机、电冰箱广告中仍宣传其产品属于“典型的美式生活”。然而进入21世纪后，在食品消费等领域出现“国产至上”观点，人们宁愿多花钱也要购买本国生产的食品。这当中，日本本土产品品质的不断提升、对工艺的精益求精、食品安全的高标准都是重要原因。
第一阶段：局部大城市消费萌芽
20世纪初期的日本刚刚经历了近五十年的明治维新，无论政治体制、生产关系还是社会氛围，都已做好全面迎接现代工业文明的准备。1919年杜威访日期间曾在信中写道“There is no doubt a great change is going on”，事实也确实如此。从1912年大正天皇即位到二战前期，日本GDP增速从-7.3%到15.8%不等，整体达到年均4.1%左右；1940年人均GDP达到2,874国际元，相当于1912年的2.1
城市化伊始，人口向大城市聚集。工业的发展令人口迅速向东京、大阪等大城市聚集，期间1923年的关东大地震使得东京平民区大面积损毁，加快了东京向现代化都市迈进的步伐。1920年，东京人口370万，占全国人口的6.6%；而20年后的1940年，东京人口已达到736万，占全国人口的10.2%（图表9）。与东京类似，大阪人口数量也在20年间从259万增加到474万。
城市富裕阶层消费萌芽，崇尚西化消费。城市化初期局部地区、少数人口的富裕为消费提供了萌芽的土壤。受“脱亚入欧”思潮影响，这些“新富阶级”崇尚西式消费。1923年，在东京银座销售西药、化妆品、苏打饮料及冰激凌的资生堂开始建立连锁店网络；1929年，三得利公司生产出日本本土的第一瓶威士忌；炸猪排、可乐饼、咖喱饭成为大正时代的“三大洋食”。
第二阶段：大众消费全面崛起
1947-1972年第二次世界大战后到石油危机前，是日本经济发展的黄金时期。其中，1947-1955年“复兴增长”期间，日本人均GDP从战争期间的1,555国际元恢复至2,772国际元的战前水平。1956-1973年“高速增长期”内，日本创下了年均9.5%的实际GDP增速记录，并于1968年跻身世界第三大经济体；人均GDP从不足3,000国际元增至10,735国际元，成功实现了战败国到发达国家的转变（图表10）。
“人口稠密的一代”形成“新中产阶级”。二战及战后鼓励生育政策催生了日本“人口稠密一代”，他们在1950s-1960s初中毕业后涌入城市求职，带来东京、大阪、名古屋三大都市圈的繁荣。三大都市圈大规模人口净流入现象一直持续到了1970s初（图表11），1950-1977年日本城镇化率从37%上升到76%。这些受过教育的初中毕业生们从事公司职员、政府行政人员、学校教师、医生、律师等“白领”职业。由于劳动力相对短缺，为防止员工跳槽，许多日本企业实行“年功序列工资制”，即同一企业内连续工作时间越久、工资越高，并形成终身雇佣制度。这些上班族们拥有相似的价值观、生活方式及稳定增长的工资收入，迅速形成“新中产阶级”。1960s后期的国情普查中，认为自己达到中产水平的日本民众超过8成；1970s甚至出现“一亿总中流”的说法，即1.1亿日本总人口中，有1亿人属于中产阶级。
“局部大城市消费”模式在三大都市圈大规模复制，大众消费全面崛起。这一时期中产阶级主要是战后婴儿潮一代，消费行为相似、消费产品标准化，女性在25岁前后结婚、男性30岁前后有两个孩子是这一代人典型的生活路径。收入的普遍提高激发了他们的消费热情。这一阶段的消费仍然围绕对西式生活的模仿展开，以耐用品为例，1972年，电视机、洗衣机、电冰箱作为家庭最主要的三大电器，普及率几乎达到100%（图表12）。
第三阶段：“新人类”个性化消费时代
1973年的石油危机令全球的经济发展戛然而止，日本也未能幸免。然而，尽管经济告别高速增长期，但此时日本已是发达国家，收入不再是制约消费增长的掣肘因素。1975-2004年第三阶段期间，消费群体的新特征使得日本消费形态走向多样化、个性化。
1970s人均GDP突破1万亿国际元，日本消费率出现向上拐点。研究表明，当一国人均GDP超越1万国际元时，消费率出现拐点。日本于1971年人均GDP突破1万国际元，而家庭部门支出占GDP的比重也在这一时期出现增长（图表13）。此后的30多年中，家庭部门消费占比趋势性提升，直至2000年左右稳定在60%附近。经济下行而消费率提高，这与日本政府促进消费的政策密不可分。1986年出台的《前川报告》明确提出“扩大内需”的主张；1990s初日本经济陷入衰退后，鼓励居民消费更成为重振经济的重要举措之一。为此，日本政府相继出台了个人所得税减免、鼓励消费信贷、增加连休假日、增加社保支出等政策。
第三阶段中，新生消费群体促使日本的消费从大众化、同质化走向个性化、多样化。
变化一：“新人类”成为消费主体。第二阶段出生的人口成为第三阶段的消费主体，他们成长于经济高速增长时期的都市之中，没有经历过战争及重建，价值观与父辈截然不同。特别是1963-1969年出生的“新人类”一代，当他们在1980s成长为青少年时，曾引发全社会对“代沟”问题的大讨论，这与2000年前后中国对“80后”的讨论十分相似。“新人类”儿童时代起就在父母带领下在商场购物，具有与生俱来的消费欲望。
变化二：婚姻推迟，更多女性进入职场。由于教育水平逐步提高、社会制度走向健全，80年代起日本年轻人中选择迟婚甚至不结婚的比例快速增加，这一趋势一直延续到2005年后才有所放缓（图表14）。日本男性首次结婚的平均年龄由1985年的29.6岁，上升至2005年的31.1岁。女性表现更为明显，25岁结婚、生子、不工作的传统观念遭到抵触，越来越多的女性进入职场，首次结婚的平均年龄从25.8岁上升到了29.4岁。
变化三：家庭结构裂变。1975年前，4-6人家庭一直是日本社会家庭规模结构的主流；然而1975年起，1-3人的独居家庭、核心家庭占比达到50%，首次超过4-6人大家庭，日本的家庭结构出现裂变（图表15）。年轻人迟婚、不婚的比例不断增加进一步加剧了这一现象。经过30多年时间，日本平均每户家庭成员数量从1975年的3.3人，降至2005年的2.6人（图表16），单身独居、已婚无子的家庭比例越来越高。
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