新消费系列报告一:中国消费趋势分析

新消费系列报告一:中国消费趋势分析
作者:牛播坤、余芽芳

消费之风刮向中国:收入和人口的完美风暴。在长周期中,中国居民部门目前正处于从 “富日子穷过”向 “富日子富过”转变的过程。当前我国的人均GDP大约在1.1万国际元,已经达到美国50年代、日本70年代以及韩国90年代水平;同时还叠加了代际变迁、收入分配收敛迹象和社会保障制度的不断完善等提高居民消费倾向的有利因素。国际经验来看,当一国人口峰值在46岁时往往伴随着一个国家消费支出的峰值点,2015-2025中国将迎来45-49岁消费人口高峰。

60%是中国消费率的第一边界,还有15%的提升空间。中国消费提升的边界更易向日韩、新加坡等国家靠近。除了总量上的消费率提升外,中国消费还需把握如下六大趋势:

有钱+有闲=服务消费崛起
居民的消费结构随收入增长呈现“先商品后服务”的阶段性特征。中国居民商品的消费支出已走过快速增长的阶段,未来将是医疗护理、娱乐、金融服务保险占比不断攀升的时代。同时,我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费刚刚起步。

互联网下的 “Y一代”步入消费巅峰
“Y一代”(1980-2000年间出生的人群)整体占比目前我国人口的30%。伴随着互联网长大的“Y一代”是 “数字原住民”(digital native),他们身上聚集了两代人的财富,具有较高的消费倾向和超前消费意愿,追求在产品形成和消费中的参与感,乐于分享,对经典消费元素的解构、粉丝经济、亚文化消费群体兴起。 “Y一代”人生阶段的变迁带动不同消费品类的变化。

“她消费”撑起中国消费“半边天”
中国女性财务独立,同时对家庭支出有较大话语权,由此诞生万亿级的女性消费产业。女性消费的特性在互联网时代被放大,移动互联网使得女性消费形成特有的朋友圈效应,从美甲、美发到母婴等等细分领域。

基于情感互动的参与感消费或将超过消耗性消费
80、90后特别是90后偏好表达与建议,由此诞生了基于情感互动和价值认同的新消费需求。移动互联网去中心化的分众特点使得这种消费需求演化为商业和产品模式成为可能。全民参与造星的选秀活动、弹幕网站、暴走漫画等均是参与感消费的典型。

多样化消费呈阶梯状分布
中国城镇化进程的差异、居民收入阶层的多样性、年龄的层级分布等决定了中国未来消费的阶梯特征,比如农民工消费普及和中产阶级消费升级并存,二三线城市复制着一线城市的消费潮流,80后成为消费主体同时伴随银发消费的崛起


报告正文
中国居民消费率在2001-2008年8年间曾下降了12.8%。然而,伴随着经济下行,从2008年起居民消费率开始小幅上升,2014年达到36.2%。在畸形的政务炫耀性消费褪去后,中国居民消费展现出巨大潜力。尽管社会消费品零售总额增速2009年之后呈现放缓态势,但中国居民强大的购买力仍然在海外市场得到充分演绎。资本市场上,贵州茅台股价在2015年4月创出历史新高,伊利股份也重回历史高点,以年轻人消费为主的RIO酒所在公司百润股份股价也屡屡创新高。这些或正是“模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流”中国消费新常态的表征。中国的居民消费空间究竟有多大,爆发的时间点又在何时,在这样的消费大浪潮中,又有哪些中国特性是投资者必须要把握的。

一、收入驱动:从 “富日子穷过”向 “富日子富过”
Dalio在其国家生命周期循环中提出,一国有五个阶段:一国穷并自认为穷→迅速变富但仍认为自己穷→富有并自认为富有→变穷但仍认为自己富有→进入去杠杆和低增长。五个周期的更迭实质是国民收入和不同消费倾向的二维组合(图表1)。
 


国际经验显示,人均GDP超过1万国际元正是“富有并自认为富有”的关键节点,居民消费将显著提升。走向 “富日子富过”的阶段的典型特征是,人均收入达到相对富裕水平,之前阶段对基础设施、资本品和研究与开发的投入通过生产效率的提升带来回报;与此同时,社会心理会发生深刻变化,从更强调努力工作和大量储蓄以免受经济不景气之苦,逐步过渡到开始享受人生的成果,其核心的改变在于新一代人成为社会的中坚力量。因此便会有工作时间的下降、劳动参与率的下降,同时休闲和消费的大幅增加。韩国在90年代初人均GDP小于1万国际元之前,经济依赖高储蓄快速增长,居民消费占比持续回落,由60年代初的85%左右下降至80年代末的55%左右,此后便开始企稳;日本也类似,在上世纪70年代之后消费率就开始持续回升(图表2)。
 

二、人口驱动:消费的 “46岁”高峰
从实证的数据看,人口与消费呈现出“46岁”现象。人口学统计显示,典型的家庭消费高潮一般出现在家庭中的抚养人46岁的时候,此后孩子们纷纷离开父母,独自生活。美国劳工统计局的消费支出调查根据年龄段划分,对600多项消费支出测评,结果显示支出确实随年龄变化而变化,大部分家庭在父母46岁时达到支出高峰(经济条件较好的家庭,这一峰值出现得较晚),人们在54岁时达到储蓄高峰,在64岁时拥有最多净资产(图表3)。
 

每一个国家的人口史各自诠释了消费的高潮跌宕。对应如上的消费生命周期,如果把不同年龄段人口占比时间序列与消费支出大致做一个对比,可以发现当青壮年人口占比达到峰值时,基本对应着消费支出的高点。以美国为例,20世纪以来,美国25-44岁人口有过两个小高峰,分别在40年代初和80年代末、90年代初期间,这两个时间段分别对应着20世纪初的第一次移民潮的后代以及二战后“婴儿潮”一代;而剔除二战特殊时期,可以发现个人消费支出占比可支配收入与25-44岁人口走出一致的趋势图(图表4)。
 

日本亦是如此。日本人口46岁峰值大约发生在20世纪80年代,由婴儿潮一代(主要在1947-1949年出生)驱动,而也恰恰是在相近的时间,日本居民的消费支出占比收入达到阶段性高峰。正如下图所示,随着人口峰值点不断向老龄化过度,日本的消费支出逐步降低趋于稳定(图表5)。

三、消费之风刮向中国:收入和人口的完美风暴
在大周期中,中国居民部门目前正处于从 “富日子穷过”向 “富日子富过”转变的过程。按照1990年国际元来计算,当前我国的人均GDP大约在1.1万国际元,已经达到美国50年代、日本70年代以及韩国90年代水平。如今中国人均GDP已过1万国际元的门槛,给消费留下巨大空间。同时,还叠加了如下边际改善消费的有利因素:
 

代际的变迁使得社会整体消费倾向得以提高。80后逐步成为新的富裕阶层,对消费的贡献权重在不断提升,80后是一代完整的计划生育和改革开放的产物,伴随经济和社会政策的重大变迁而成长,相比父辈所经历的磨难不同,80后不断地在成长中接受新鲜事物,注定了这样一代人的消费是注重个性化的、超前的(图表6)。
 

人力资本分配改善和收入差距收敛提升消费率。收入分配不公平通常会拉低整个社会的消费倾向。在中国快速城镇化的过程中,收入和财富的不平等也相伴而生。据西南财经大学2014年的调查数据显示,全国10%的家庭所拥有的资产占全国家庭资产的85%。伴随着户籍改革消除人口流动障碍和各项配套改革,居民间收入分配正逐步走向收敛。从官方的数据看,我国的基尼系数在2008年之后就呈现逐步下降的态势(图表7),与此同时以农民工为代表的流动人口的薪资水平近年来增速均超过城镇居民人均可支配收入的增长(图表8)。
 
 



从国际经验看,一国的居民收入分配往往在经济快速发展时期呈现扩大态势,随着收入的提高,特别是城镇化的发展很有可能使得收入分配走向收敛。以韩国为例,从70年代中期开始的允许城乡间人口自由流动使得韩国的地区收入差距在30年内几乎完全消失,以首尔所在地区京畿道的人均GDP为基础,可以发现在各区人均收入在80年代快速收敛,以致在本世纪初基本相差无几(图表9)。近年来,居民收入在整个国民收入分配体系中的份额在不断提高。此外,金融和财政改革都有利于提高居民收入占比。例如,在金融抑制的时期,压低利率实际上形成了一种居民补贴企业的财富分配机制,导致国民收入分配不断从居民向企业和政府倾斜,金融自由化恰恰是对此种扭曲的财富分配的矫正。

 
社会保障制度的不断完善提升居民部门加杠杆空间。从各成熟发展经济体居民部门杠杆率历史变化来看,不同国家的社会保障程度、信用环境以及消费文化的差异等因素决定了居民杠杆率的潜在空间,英国、美国的杠杆率高点较日本、德国等偏保守国家要高出10-20个百分点。中国目前的居民杠杆率水平(居民债务/GDP)还不到40%,仅仅和美国50年代末期和日本70年代水平相当(图表10)。偏低的杠杆率很大程度上与医疗、养老后顾之忧难消,形成了居民的强制性被动储蓄相关。金融体制改革推进、社会保障制度的完善或将使得在“富日子富过”阶段居民部门杠杆率的提升提供催化剂与安全网,居民部门将“有钱敢花、借钱敢花”。最为典型的是新农合对农村消费的外溢效应,新农合2003年开始试点,截止2013年参合率已经超过98%,补偿受益人次超过19亿人次。从社会消费品零售总额的数据看,自2012年底农村的同比增速已经趋势性超过城镇的社消增长(图表11)。
 

2015-2025年中国将迎来45-49岁消费人口高峰。如以人口峰值在46岁作为判断一个国家消费支出的峰值点,人口现象带来的消费高点穿梭在各个国家之间,潮起潮落,发达国家和东亚韩国相继走过消费支出高峰。日本消费峰值在20世纪80年代末率先到来;创造了“江汉奇迹”的白衣民族韩国,在1948年大韩民国建立之后经济、人口稳定增长,大约在2010-2018年迎来全部人口的46岁。如今风向转至中国(图表12)。从20世纪50年代的鼓励生育政策开始,后经历1962年三年大饥荒对人口的重创,再到1980年的计划生育,点点滴滴形成中国特有的人口增长曲线,我国将在2015-2025年迎来“46岁”消费高峰。

 

中国消费的边界在哪里?