联想换帅, 移动互联网时代公司的整体运营模式变革?

联想换帅, 移动互联网时代公司的整体运营模式变革?
作者:老杳


前几天写过一篇《联想怎么了》的文章,本来老杳一般不愿意写任何公司的负面,由于在联想工作过的缘故,对联想更是爱惜有加,即使听到有关联想的负面 消息,一般也是隐忍不发,之所以动笔写那篇文章,实在是感觉如果联想不做改变,将丧失最后的机会,没想到联想的调整来的如此迅猛,今天早晨联想宣布前手机 业务负责人刘军转岗,陈旭东出任联想手机新掌门。

离开联想已经十几年,作为局外人老杳很难也不可能为联想转型开出处方,不过这里还是想以前联想人的身份写点自己的拙见:

联想怎么办?相信每个人可以给出不同的答案,客观的说,虽然联想过去一年在手机行业的影响力有所下降,也面临着很多问题,不过联想手中并不缺乏好牌,联想的底蕴仍在,联想需要改变的不过是移动互联网时代公司的整体运营模式。

1、元庆出山是联想手机业务重整的关键

昨晚联想宣布刘军转岗陈旭东出任手机业务集团新掌门,不过仅仅调整掌门人无助于联想业务的转型,因为联想手机目前的问题不仅仅是更换掌门人就可以解 决,联想需要重塑手机业务的架构,特别是无缝整合联想与已经收购的Moto手机,业务架构不作调整,仅仅更换陈旭东即使天兵天将也无助于联想的复兴,因为 许多资源不是陈旭东可以掌控,这一点与华为余承东上任终端掌门后成功转型的内外因有很大不同。

2、重新梳理联想手机业务品牌,转变经营思路

大陆手机从智能手机升级市场转型换机市场无可争议,渠道市场也在发生巨大变革,电商、运营商、社会化渠道三分天下,联想、moto、自由客品牌定位 混乱,即使喜欢联想的消费者也无所是从,Moto虽然一度在中国市场呼风唤雨,不过移动互联网时代来临,年轻一代对Moto缺乏印象,联想应当将Moto 定位社会化品牌,重塑联想社会化渠道,重启Moto复兴路,而联想作为运营商时代的霸主,在运营商市场中有足够掌控力,应当将联想品牌定位运营商市场,保 证联想在运营商市场的传统地位,而刚刚发布的自由客(ZUK)则加大力度强势电商市场,联想应当尽快放弃机海战术,转向精品策略。

3、砍掉联想宣传的毒瘤-蓝色光标

应当说联想电脑崛起蓝色光标功不可没,不过蓝色光标的运营模式显然已经成为联想宣传的毒瘤,落后的宣传方式和运营机制对联想形象树立有百害而无一利。

放眼大陆各品牌的宣传机制,外包宣传是众多公司采用的普遍模式,不过无论阿里巴巴还是小米甚至包括万达都以自主团队掌控宣传为主,抛开阿里巴巴及小 米不谈,过去一两年万达的宣传有声有色,与万达自建宣传团队,从传统及网络媒体挖来强大的宣传团队有很大关系,充分掌控了对万达的宣传主动权,这一点对于 正在重塑形象的联想尤为重要。

4、统一突出le.com商城

与电脑市场不同,移动互联网时代企业需要突出强化自身电商渠道建设,这方面显然小米、华为甚至格力都走在了联想前面。

联想乐朦手机今年虽然与京东合作取得了不错的业绩,不过京东越来越像过去家电卖场的苏宁,终端厂商很容易被掌控从而失去主动权,现在小米、华为都在 与京东合作,只是把京东作为销售宣传的补充,一味与京东合作而放弃自身电子商城的建设只会削弱联想未来的主动权,既然联想已经购买了Le.com域名,联 想应当将这一域名发扬光大,将联想电商做大做强。

5、加速Moto海外市场扩展

即使联想做出改变,短期内相信联想在大陆市场下滑难免,2015年甚至2016年,联想应当加大Moto手机在全球市场的布局和拓展,目前Moto 在美国、南美及东南亚市场呈现不错的发展态势,在以运营商为主的市场,Moto品牌还是保有相当不错的品牌效应,未来相当长市场内,联想应当更加重视 Moto在海外市场的拓展,以保证联想手机在行业的地位,并赶在其他品牌之前树立大陆手机在全球市场的影响力。

总之,架构重组,规划品牌,重塑形象,聚焦电商、强化海外市场应当是联想下一步迫切需要变革的重中之重,也是联想面对移动互联网时代的主要障碍,联想并不缺乏人才,现在风风火火的乐视无论操盘手冯幸还是研发负责人梁军都是来自联想,联想现在需要做的是经营思路的变革。(老杳,微信公共 号:laoyaoshow)

附:
老杳:联想手机怎么了?


过去一年在华为、小米中国市场份额节节攀升的竞争下,联想手机大陆市场份额逐步下滑,根据IDC的数据,2014年第三季度联想大陆市场份额 12.8%,第四季度降低为9.5%,2015年联想大陆手机市场份额降至8.1%,虽然由于并购Moto手机,联想全球市场份额下滑不像大陆一样严重, 不过Moto带来的负面影响是上个财年联想移动业务亏损3.7亿美元,对于华为、小米、VIVO、OPPO超过五亿美元以上的盈利,不仅令人叹息,联想手 机怎么了?

1、没有抓住互联网手机崛起的机遇。

五年前小米推出互联网手机,开始阶段传统手机厂商受社会化渠道所困无以应对,结果给了小米两三年的自由膨胀时间,之后华为、酷派、中兴、OPPO等 纷纷变革推出相应的互联网品牌,华为觉醒较早推出荣耀,至今荣耀已经成为仅次于小米的互联网品牌,作为中国手机及电脑老大的联想直到去年下半年才低下高昂 的头推出神奇工场,不过至今尚未有手机推出,曾经的成功导致联想丧失了追赶小米互联网手机的最佳机会,联想也为自己的高傲付出了代价。
 

2、放弃已经初具规模的社会化渠道。

过去几年联想之所以一直在大陆手机市场处于领先地位,与其渠道领先有一定关系,功能手机市场,由于电脑带来的品牌及渠道优势,联想一直处于领先地 位,智能手机崛起,运营商成为手机销售的主体,联想也适时挺进运营商渠道,成为大陆手机四强“中华酷联”的中流砥柱,与OPPO、VIVO不同,由于在运 营商渠道中取得突破性进展,联想放弃了本来领先其它品牌的社会化渠道,2014年社会化渠道成就了VIVO、OPPO的辉煌,联想却只能望而兴 叹,2015年随着运营商大幅度下调补贴,中国移动已经将补贴从1500亿人民币下调至600亿,联想既没有VIVO、OPPO领先的社会化渠道,也不像 小米、荣耀在互联网手机电商领域领先,联想成为手机渠道变革最大的受害者。
 
2014年底,同样为运营商补贴最大受益者的酷派大幅度调整,由原来的酷派品牌拆分为酷派、大神和ivvi三个品牌,分别面向运营商、互联网及社会 化渠道独立运作,而作为曾经主导地位的运营商业务也大幅度消减超低端手机出货,从追求出货数量转向追求利润,而中兴则在2014年开始加大海外业务的拓展 步伐,唯独联想面对渠道的绝大变革至今显得缩手缩脚。

3、曾经的优势资源成为累赘

无论作为电脑时代的霸主,还是作为功能手机时代的王者,联想的品牌宣传及供应链管理一直是其核心竞争力所在,可惜移动互联网时代媒体已经发生革命性 变革,传统的宣传渠道日渐式微,同样曾经处于优势地位的供应链管理不仅没有成为智能手机时代的助推力,却可能成为联想手机业务转型的负担,与联想拥有强大 的供应链团队不同,小米整个供应链团队只有几十人,小米每年发布的机型总数也远低于联想,与之对应的是小米单款机型的出货量远高于联想,联想多年累积的核 心竞争力并没有成为智能手机时代赢家的催化器,与之对应的是小米的互联网资源与华为的集成电路资源则成了品牌崛起的关键。

看似风平浪静的手机市场其实每年都在发生变革,从功能机时代的社会化渠道主导市场,到智能手机开始阶段运营商主导一切,到现在运营商、电商、社会化渠道三分天下,手机厂商需要不断调整自己的运营策略,否则只能眼睁睁看着自己的市场份额被竞争对手蚕食。

4、曾经的销量成为品牌杀手

不可否认的是运营商主导市场联想是大陆手机市场的赢家,不过由于大部分所销售的手机是低端甚至超低端机型,市场的巨大销量虽然带来了市场地位,不过 较差的用户体验也对品牌形成了巨大的负面效果,老杳早就说过,超低端手机虽然可以带来市场地位,不过却是品牌杀手,卖的越多失去的消费者越多,特别是现在 智能手机市场已经有升级转向换机市场,体现的会愈加明显,现在互联网上只要是联想的新闻稿总会伴随大量的负面评论是体现之一,两年前华为放弃超低端手机也 是出于同样道理。

5、联想的未来

现在讲联想肯定会成为手机市场的输家为时尚早,毕竟联想手机还握有一张好牌就是去年收购的Moto手机,虽然MOTO手机去年在海外市场取得了不错 的业绩,不过客观的说,在联想收购moto手机之前moto已经差不多沦落为一家美国本土品牌,当然去年Moto手机在包括印度、巴西等市场都取得了不错 的业绩,不过即使与华为相比,moto的全球布局都差了不少,在中国市场,moto对市场产生的冲击也远小于之前的预期。

2015年大陆品牌纷纷进军海外市场,作为曾经手机霸主的moto手机拥有在海外市场爆发的天然优势,联想收购Moto不仅已经解决了许多其他大陆 手机品牌如小米面临的专利难题,在手机个性化方面也非常不错,战略得当联想收购的Moto应当取得相较竞争对手更大的海外拓展空间。

壮士断腕,联想需要重新理清自己的手机业务,放弃该放弃的、做大该壮大的,两年前华为手机战略调整,由强调出货转向突出品牌,至今取得了非常不错的 成效,虽然2013、2014年华为整体出货并没有取得预期结果,不过华为在品牌的成功为以后爆发奠定了坚实的基础,联想也到了该转变的时候,虽然已经有 点晚。


(老杳,微信公共号:laoyaoshow)
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