芒果超媒（300413.SZ）：A股稀缺内容平台，市值站上600亿

时代的年轮不停转动，作为内容传输的介质也在不断发生变化。随着互联网的普及以及宏观经济的下行，2019年不少传统媒体的业绩都遭遇滑铁卢。紧跟市场发展趋势的湖南广电却在传统媒体拐点到来之前完成全媒体布局，实现蜕变。目前湖南广电已经形成了湖南卫视、芒果TV“一体两翼、双核驱动”的双平台格局，也成为了传统媒体转型变革的范本。

芒果超媒（300413.SZ）是湖南广电发展网络视频业务唯一的新媒体，并拥有湖南卫视自制并播出的电视剧及综艺节目的独播权。2018年7月，芒果超媒的前身快乐购与芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司完成重组上市。自重组上市以来，芒果超媒的财务数据持续亮眼，在基本面的支撑下公司股价稳步向好，目前市值已经站上600亿元人民币。

一、芒果超媒基本面硬核，芒果TV付费用户破1500万

芒果超媒以芒果TV为主阵地，收入包括会员、广告及运营商收入。根据芒果超媒最新公布的财务数据，2019年前三季度芒果超媒的营业收入为82.32亿元，同比增长14.63%，归母净利润9.75亿元，同比增长19.92%，业绩增速在行业中比较突出。

芒果TV以头部优质内容精准定位高价值用户群体，平台的会员规模持续增加。根据芒果TV最新公布的数据显示，平台的付费会员数已经超过1500万，相较于今年年初取得了近50%的增长。

虽然芒果TV的起步晚于“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频），但是却呈现强大的爆发力，月活用户数持续增长。QuestMobile数据显示，芒果TV的月活由2016年年初的0.43亿增长至2019年10月的1.17亿，位列中国视频平台第四位。爱奇艺、腾讯视频、优酷2019年10月份的月活分别为5.67亿、5.60亿和3.96亿。2019年3月上旬，芒果TV的人均每日使用时长达到81.49分钟，相较于2018年12月增长48.78%，远超其他三家视频平台。

由于基数相对更小，当其他视频平台面临增长瓶颈的时候，芒果TV仍具增长潜力。QuestMobile数据显示，2019年9月、10月四大视频平台的日活用户数仅芒果TV实现同比正增长，月活用户也是只有芒果TV录得双位数增长。

二、芒果超媒成本优势明显，成唯一盈利的头部视频平台

众所周知，2019年互联网广告市场并不乐观。然而2019年上半年芒果TV的广告收入却逆势上扬，实现营业收入16.99亿元，同比增长62%。据兴业证券预计，芒果TV全年的广告收入有望增长44%，远超爱奇艺、腾讯视频广告收入增速的-12%和-15%。

不仅如此，芒果TV还是目前头部流媒体平台爱优腾芒中唯一实现盈利的平台。数据显示，2017-2018年，芒果TV分别实现净利润4.8亿、7.1亿元，2019年上半年净利润已经达到6.7亿元。

芒果TV作为后起之秀，为何能成为行业中的一股清流，率先取得优异的财务表现？从收入端来看，芒果TV的广告模式与“爱优腾”存在差异。例如，爱奇艺、腾讯视频的广告都是以硬广为主，受宏观环境以及平台流量的影响很大。而芒果TV的约七成的广告收入来自招商软广，因此收入更依赖于综艺节目的招商情况和优质综艺数量的增长。

从平台上线的综艺节目数量和招生广告主数量可以看出芒果TV的吸金能力。数据显示，截止2019年11月22日，芒果系自制综艺年内上线34款，共138个招商广告主，平均每款综艺拥有4.1个招商广告主。大幅超过腾讯视频(23款，平均3.4个)、爱奇艺(20款平均2.9个)、优酷(9款，平均2.3个)。

从成本端来看，芒果TV的内容大多为自制，与其他视频平台相比更具成本优势。与同行“烧钱”买版权、投入大量资本不同，芒果TV自身就具备制作优秀作品的能力，并且还可以将作品版权分销获得收入。

内容成本是视频平台提升用户吸引力所必要的投入和支出，2015-2017年，芒果TV（快乐阳光）的内容成本分别为8.5亿、3.8亿和10亿元，占总营收的比例分别为88%、21%和30%。2017-2018年爱奇艺的内容成本分别为126.1亿、210.6亿元，占总营收的比例分别为73%、84%，说明芒果TV的内容成本低于同行。另外，数据显示，2018年芒果超媒仅用了市场上10%的成本就获得了市场上50%的爆款综艺。

三、护城河高筑，综艺之王持续巩固内容优势

流媒体平台其实是一个“内容为王”的赛道，哪里有优质的内容，用户就会流向哪个平台，很多数据也能佐证优质的内容能够拉动视频APP的日活和月活。例如，2018年12月芒果TV《妻子的浪漫旅行》开播，拉动当月MAU环比增速达45.36%。

芒果超媒以快乐阳光（芒果TV）为核心平台，并通过芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱、快乐购打通了产业链的上下游，形成了完善的内容生态布局。

值得注意的是，芒果超媒背靠湖南广电，是当前唯一的国有上市视频平台，拥有湖南卫视综艺的独播权，还拥有湖南省内IPTV及全国范围内OTT业务牌照，是业内极为稀缺的全牌照在线视频厂商。同时，国资背景有利于芒果超媒平台传递优质的正能量内容，而优质具有正确价值观的内容是芒果超媒高高筑起的护城河，也是驱动平台不断成长的关键因素。

尤其是随着中国互联网红利的消失殆尽，视频平台的商业本质将最终回归内容本身，而不是简单的流量模式。事实上，芒果超媒的成功也正是得益于公司并没有跟随其他互联网公司的唯流量思维。不同于BAT，芒果TV另辟蹊径，从早期“独播”到“独特”战略转型，芒果TV始终坚持优质内容，并持续通过新一代融媒体内容产品输出芒果的品牌，由此走出了一条具有芒果特色的发展道路。如今，芒果系已经成为深度IP，累了大批忠诚的粉丝。

芒果TV（快乐阳光）是毫无疑问的综艺之王，公司拥有16个综艺团队，连同自有与合作达20个影视制作团队，内容制作人员超1500人，这是一批打造内容核心竞争力的人才队伍。2019年新上线的自制综艺前30名中，芒果TV独占15席。根据骨朵综艺热度排名(仅统计芒果系自制及三大视频平台自制综艺)，截止11月22日，TOP10综艺中芒果TV占据2席，TOP20芒果TV占据7席，TOP30芒果TV占据15席，其中包括《中餐厅3》、《向往的生活第三季》、《明星大侦探5》、《亲爱的客栈3》等。

在发展的过程中，其他的视频平台也意识到了内容的重要性，“爱优腾”纷纷积极组建内容团队，加码自制剧、自制综艺。爱奇艺自制了综艺节目《中国有嘻哈》、《偶像练习生》，腾讯视频自制了综艺节目《创造101》、《创造营2019》等，优酷自制了《以团之名》《这就是原创》等综艺。但数据显示，截至2019年9月15日，2019年播放量前十大网络综艺中，有七成出自快乐阳光（芒果TV）的制作，其龙头地位难以撼动。

四、“大芒计划”发力网红经济，5G时代摸索“新芒果模式”

展望未来，以综艺为核心的芒果超媒还有很大的成长空间。从会员数量来看，芒果TV会员基数较小，天花板还远未到来，其所专注的女性群体也具有不错的成长性。从平台内容来看，芒果TV深耕优势品类的同时也在开拓音乐等新的品类，内容品类的拓展将为平台带来多样化的用户群体。

值得关注的是，芒果超媒正在发力布局KOL生态，打造全域营销组合，构建全新网红生态圈，而这有望直接增厚芒果超媒的营业收入，提升广告业务、爆款综艺、电商零售方面的利润。

碎片化内容时代，KOL营销是大势所趋，芒果TV顺势推出“大芒计划”，孵化“芒系”KOL，为品牌“带货”。8月24日，“大芒计划”超绝红人进阶及带货说明会在海口举办，芒果TV正式公布了网红带货计划。

KOL综艺可以调动KOL的带货属性，用“最佳的人+内容”的匹配方式为广告主带来全方位的资源输送以及红人矩阵裂变传播，构筑平台立体化广告服务体系。在网红电商火爆及广告收入承压的当下，KOL综艺有望带来更高的招商回报。

 除了深挖带货综艺崛起红利，芒果超媒还在进行着更长远的战略规划，即备战5G时代。5G浪潮下，媒体行业必将迎来新一轮的创新与融合，具备持续创新精神的湖南广电、芒果超媒也在积极摸索“新芒果模式”。湖南台台长吕焕斌在近期的一次演讲中提到，湖南广电将发力新技术、内容创新、马栏山生态，完成新的拐点破局，实现芒果TV再升级。

目前芒果TV已经建起了5G实验室，并明确5G产业的发展计划是5G+内容生产、5G+会员经营、5G+公共服务三大产品板块。5G新时代，芒果超媒是否会随着新风口的到来，更上一层楼？