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披露中期三大战略规划,详解宝尊电商持续增长的实现路径

03-06 09:28

3月4日收盘晚间,品牌电商龙头企业宝尊电商公布了截至2020年12月31日第四季度及全年财报。

按财报显示,宝尊2020年Q4的Non-GAAP运营利润和净利润分别同比增长54%与67%;2020年全年总净营收为89亿,同比增长22%;录得全年总交易额(GMV)557亿,同比增长25%;全年的Non-GAAP运营利润和净利润分别同比增长45.2%与49.8%。

在盈利能力加速扩张的支持下,宝尊在2020年再次录得正向经营现金流,这是公司连续两年取得这一成果,而截至2020年12月31日,宝尊的现金、现金等价物及短期投资约为50.3亿。在2021年年初,宝尊快速完成两项战略并购或投资,包括收购了Full Jet Limited和战略入股爱点击,开启全渠道加速战略和成长加速的新征程。

 

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财报首次披露了宝尊电商中期战略规划

 

与此同时,宝尊电商亦成功在2020年回归香港资本市场二次上市,新募集回来的充裕资金,叠加经营状况进一步巩固与盈利加速的势头下,推动了宝尊进一步谋划未来和发展的机会。

值得留意的是,本次财报首次披露了宝尊电商中期战略规划,提出“以客户为导向的服务升级”,“新渠道及新模式下的业务拓展”,“持续优化成本结构”三大战略规划引擎。宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬先生表示,“为了更好地捕捉新机遇,挖掘潜在市场增长,我们制定了三至五年的中期规划。我们相信,在中期战略规划指引下,我们将迎来颇为丰收的2021年,为未来长期可持续增长及盈利奠定坚实基础。”

至于为什么要在此时提出新的中期战略规划?正如我们此前的判断,宝尊电商的飞轮效应模型已经踏入新的、规模更大的正循环圈层,因此进入了与前一阶段不同的加速增长发展轨道。表面上,我们可以轻易从最新公布的业绩数据中得以验证。

宝尊自2016年起开始转型,2018年底基本完成调整,标志是宝尊的以服务费模式和寄售模式所产生的服务收入规模超过了因分销模式之下的产品销售收入规模,当前服务收入已经成为驱动公司快速成长和盈利能力持续提升的主要驱动力。

那么,在此时的三大战略规划引擎,则可以视为宝尊在新阶段踩动飞轮和加速转动的最为重要的三个踏板和支点。

而要很好的理解宝尊最新提出的中期战略规划及其三大战略规划引擎,离不开抽丝剥茧地找到宝尊所处的发展背景和阶段,其所处赛道的空间及潜力,以及更为本质的底层基础能力或内部驱动力,接下来将逐一拆解进行分析。

 

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加速回报定律与网络效应的演进

 

20世纪90年代,发明学家雷·库兹韦尔发明了这样一个规律:一旦技术变得数字化或者它们可以被编辑为以0和1表示的计算机代码,它就能够脱离摩尔定律的束缚,开始呈指数级加速发展,这就是大名鼎鼎的“加速回报定律”。一旦创造出正反馈的循环,加速度就获得会提升。

正所谓“英雄所见略同”,以太网标准之父梅特卡夫进一步深化了这个概念。简单来说,梅特卡夫定律所提出的“网络的价值与连接用户数的平方成正比关系”的观点,已被大多数互联网人士认为是“网络效应”的最初定义或解释。

其后,MIT计算机科学家David Reed所提出的Reed定律,进一步对“网络效应”的加速回报现象有了更深的阐述。

Reed定律认为,在较大的网络中可以形成小一点、更紧密一点的网络,比方说,中学的足球队、篮球队,家庭网络内的兄弟姐妹们及其新组建的家庭,公司和同事网络中的健身俱乐部,社交软件上组建的不同群组等,这类新增的重要且较大节点的出现,与原有上层网络的连接下不断繁衍而成为新增的子群网络,反过来进一步巩固了群体对整个网络的依附。

由于大网络的内部不断产生小的网络或子群来不断互相加强,使得网络密度形成的速度加快,因此,Reed定律认为网络的真正价值会随着用户人数呈指数级增加,这一速度要远远高于梅特卡夫定律关于“与用户的平方成正比”描述。

一家全球著名的研究咨询公司曾提出,“网络效应”对技术公司价值创造的贡献率可高达70%。然而,在全球范围内,那些真正掌握和具备网络效应的公司却是极少数,但是,它们却创造了大部分的价值和占据了绝大部分的市场份额。

毫不夸张地总结,“网络效应”或许是当今全球最有影响力、最突出的互联网公司、科技公司所拥有的唯一的共同点及成功的基石,比如说,亚马逊则是研究“网络效应”很好的一个例子,而亚马逊所总结的飞轮效应法则,凝结了从加速回报定律到网络效应的最核心智慧和要素。

按照上述所提到的逻辑,类似亚马逊、腾讯、阿里巴巴、字节跳动……在这些一家又一家的互联网巨头,已成功构建起多个可供交互、交流、交易的生态闭环网络系统的基础之上,是否应该对影响网络密度最为重要的因素之一——新增子网络的逻辑和价值进行重新的审视?这将成为未来产业投资机会挖掘和发展趋势的重要依据之一,这里面本质上是产业发展的内在诉求所决定的,具有客观规律性。

我们认为,在流量红利消失或新技术周期开启的后互联网时代,更应该重视的投资机会,或会是对整个网络价值增长最为重要的新增子群体,或者能够不断创造子网络,以及为子网络的成长不断提供服务的“结网人”。品牌电商服务赛道及其参与者,完全符合这一角色的描述和定义。

目前,国内品牌电商服务相当长时间还将处于红利期,艾瑞预计至2025年品牌电商服务市场规模将可升至超2万亿,2019-2025年复合增长速度接近24%,这一速度要远高于同期的线上购物及B2C电商市场发展的复合增速。

而回到宝尊电商身上,正如上述的飞轮效应所示,在转动轮子初期需要花费很大力气,但随着轮子不断转动起来,也将变得越来越快,越来越顺,而在成功实现升级和转型后,找到新的驱动因素之后,随之也会迈入到更高级的圈层,此时启动轮子的转动所需的能量更大,在初期速度更不能降低下来,否则很容易会“前功尽弃”,必须一鼓作气,即保持强劲发展势头,保持行业领先,不偏离航道及找准着力点,是最重要的。

由此可见,宝尊在此际推出的中期战略规划,存在十二分的必要性。

虽然我们知道,宝尊所在行业的市场空间潜力巨大,行业发展增速也快,但是具体要如何做,中期战略规划所提出的三大引擎(方向)反过来给我们带来了很好的启发。

第一个引擎——“以客户为导向的服务升级”,主要是指遵循客户至上原则,为品牌量身定制专属服务,在提升服务渗透率的同时,通过差异化的解决方案,寻求更多商业机会

宝尊在业绩沟通会上表示,公司完全有能力从全品类的综合第一,逐步拓展至更多单项品类第一,从而进一步提升品牌电商服务领域的市占率。

结合宝尊电商近日宣布收购奢侈品行业咨询公司Full Jet这一举动,显示出宝尊正加速拓展奢华及高端品牌业务,打造该服务领域标杆的意图,这仅是宝尊谋求多个单项品类制高点的其中一个起点。

第二个引擎——“新渠道及新模式下的业务拓展”。据悉,宝尊电商2020年的GMV构成中,非天猫渠道首次占比提升至25%以上,其中非官网渠道也首次突破10%的占比,全渠道突破的潜力持续释放。

而宝尊近期完成的战略入股腾讯小程序生态SAAS服务商爱点击,根据公告合作协议,双方将长期在腾讯电商生态内共建私域流量平台。我们看到,小程序已成为私域电商运营的重要阵地,据微信公开的数据显示,2020年微信小程序年均DAU达4亿以上,实物商品交易同比增长约154%,另外,火速崛起的短视频平台的电商模式仍有巨大的潜力空间。

除此之外,2020年第四季度,宝尊打造了一个近1000平方米的直播基地,将店播服务模式深入到日常运用中,持续夯实其直播价值链服务能力,直播基地将支撑公司继续探索服务海量MCN和直播带货客户的发展模式,并加速接入多个新兴的直播或视频平台,推进全渠道战略。

第三个引——“持续优化成本结构”,结合科技赋能及应用、精炼流程及采用以提升服务质量为中心的区域战略等多种方式进一步提升利润空间。降本增效,在提升效率的基础上,持续挖掘能降低成本的关键节点和因素。寻求往SaaS方向升级、提升研发能力和在新技术融合方面有所突破,能带来指数型增长效应。

按照我们的理解,若往本质去深究,三大战略规划引擎,通过不断的打点、连线、结网,持续增强的是宝尊所形成的“网络效应”能力,而结合已进入新的圈层的飞轮效应模型来看,三大战略规划引擎无疑就是驱动飞轮转动的三个最为基础的着力点。

 

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品牌电商服务赛道的价值亟待重估,

底层的基础能力更能凸显优势


去年年底,《财富》发布了2020年“100家增长最快的公司”排行榜,国内两家电商企业相继入榜,分别是阿里巴巴和宝尊电商,一个是电商行业当之无愧的龙头企业,而另一个则是电商产业链细分赛道——品牌电商服务领域的龙头。

与阿里巴巴所处的竞争格局不一样,宝尊在细分领域内可谓“一枝独秀”,远远抛离同业竞争者。据艾瑞咨询,以2019年GMV计,宝尊在品牌电商服务的市场占有率排名第一,以约7.9%的市场份额数据,远超第二名1.9%的市场份额,同时该数据高于业内前二至前五参与者市场份额之和。

一般而言,在集中度较低、相对分散的竞争格局里面,领先者可凭借已有的规模优势和先入优势继续巩固行业位置,且有机会率先完成升级转型,对其他同业形成“降维”打击。

在阿里巴巴与宝尊电商的配对研究中,若从盈利能力的增长速度来比较,宝尊电商似乎亦更胜一筹,恰好也证明了我们上一章节所提到的假设和推论。在阿里巴巴最新公布的财报(对应2020年四季度)中,阿里巴巴录得的Non-GAAP净利润同比增长27%。宝尊电商2020年Q4 Non-GAAP净利润增速则为67%。

探究其行业背后的驱动因素,我们应该看到,电商市场水大鱼大,天花板仍然很高。国内电商的渗透率还在不断提升,尤其是去年的疫情出现,进一步激发了线上经济的活跃。

2019年底中国在线购物渗透率仅为24.1%,及至2020年三季度末,该数据快速提升至接近30%的水平,而艾瑞则预计于2025年或将大幅增至42.1%。而在细分领域,品牌电商服务的渗透率在2019年底才刚刚超过10%,该数据代表的是其已步入产业生命周期理论所定义的成长期或黄金发展期。

由此所得到的最为直观的结论是,包括细分领域在内的所有头部公司都将获得更优的增长机会,核心资产地位得到巩固和体现,龙头公司将在资本市场享有估值上的溢价优势。

同时,集中度和渗透率较低的细分领域会迎来翻天覆地的变化,集中度和渗透率同时提升的“双击”机会的出现,将使得变化更为“陡峭”,马太效应将超乎寻常地被放大,频繁的汰弱留强局面或将出现在眼前。

一方面,品牌电商服务赛道及其龙头公司宝尊电商,将成为这个过程中一个非常典型的值得反复深入研究的“范本”。另一方面,面对行业洗牌的这个话题,相信能够最终获得生存和发展的行业参与者,绝对离不开对底层的基础能力的总结和持续探索。

宝尊新提出的“以客户为导向的服务升级”,“新渠道及新模式下的业务拓展”,“持续优化成本结构”三大战略规划引擎,按逻辑顺序可分别对应的是品牌电商服务的“三板斧”,即贯通全产业链多品类的服务能力、全渠道覆盖面和适应新变化趋势的学习能力、持续产生竞争力的定价水平。

品牌电商服务的“三板斧”属于行业竞争或发展的具备底层逻辑的、最为基础的能力。

其指向的目标是获得更大的规模效应、协同效应及赋能效应等持续得到强化的内生性增长能力,包括拥有更多的客户,能在更多的闭环的生态平台中深扎根及获得更多流量,提升变现的能力,以及拥有极致运营效率来取得“低空飞行”成本型定价的能力,不断逼迫低效的竞争对手退出竞争,以此快速占领市场,透过快速增长策略来获得正循环的内部效应和规模效应,推动成本的进一步下降,最终实现成本和收入非对称扩张的指数型成长。

飞轮效应理论告诉了我们,一旦找到持续驱动飞轮转动的关键要素,并成功启动飞轮,加速的正循环将带来强烈的自我改善的内在诉求,从现实生活中也可得到重要的启发,我们在踩动单车的踏板带动飞轮高速运转的时候,也会感受到来从飞轮惯性运转传导至踏板的反作用力。

也就是说,拥有网络效应或飞轮效应的宝尊电商,相较于其他尚未形成网络效应或飞轮效应的其他竞争者,未来在基础能力方面不断扎根和拓宽的竞赛中,将找不到能与之匹敌的等量级对手,而宝尊在未来所拥有底层的基础能力,将有利于凸显其高耸的竞争性壁垒。

 

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终局思维下的长期主义,

科技能力照亮可持续发展和基业长青的前路

 

如果说宝尊全新披露的中期战略规划目标是构筑起公司可持续发展的核心条件和底层能力,实现基业长青,那么我们就必须以“终局思维”去逆向思考公司能到达彼岸的所需要的能力和耐性,做的是“减法”而非“加法”,科技能力或对科技改变未来的信仰成为了宝尊的行久致远的唯一砝码。

作为行业龙头,宝尊电商始终秉承着“科技成就商业未来”的使命,凭借不断强化研发创新,以技术赋能行业,推动自身提质增效。其中一系列核心时间节点的数据及表现,更充分展现了其强大的底层技术支持能力,有效验证了技术对其运营效率的切实改善和提升。

如在2020年长达11天的双11大促中,宝尊OMS系统的订单处理量扩充到每小时500万单,有效地支持了双11大促中的海量订单量,与此同时,在长期发展中宝尊电商亦打造了一系列核心技术、建立了完善、高效的数字化业务管理流程和体系,帮助企业对内、对外高效协同管理。相关数据亦显示,宝尊电商在研发投入上每年都不遗余力,年投入金额达四亿,展现大手笔的姿态,在行业内被视作不可多见的“异类”。

 

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结尾

 

最后,对宝尊最新公布的业绩进行简单的总结,我们认为,在二次上市后,宝尊电商交出来一份可圈可点的年度成绩单,包括瑞信、花旗等国际大行在业绩发布后也相继发表研究评级报告,调升公司目标价,这充分体现了专业投资机构对公司取得成绩的认可。

而其首次披露的中期战略规划及推动实现可持续增长目标的三大战略规划引擎,更充分印证了公司已迈入飞轮效应模型中新的圈层,加速飞轮的运转,将有助释放更持久、更蓬勃的发展动力。宝尊电商对科技信仰和长期主义,或将引领公司走向“星辰大海”。

作为优质赛道且具有稀缺性的投资标的,年报数据持续验证公司的成长性,二次上市后宝尊电商亦如愿开启了加速扩张之路,凸显高质量发展姿态。未来受益行业提速以及持续整合的趋势,作为行业内少有的以技术驱动成长的先锋与领袖,宝尊电商仍具备不少的看点和值得长期专注的地方。

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