八大行业首席解读春节消费数据及2019Q1展望

来源：猛哥看商业

2019年春节黄金周（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%，增速平稳。今年的春节消费数据有什么亮点？上市公司2019年一季度业绩将如何表现？国君消费生力君八大行业首席：零售訾猛、轻工穆方舟、社服刘越男、农业钟凯锋、纺织服装郝帅、食品饮料、家电、汽车，第一时间为您解读！

春节期间（2月4日至2月10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%，较2018年增速下降1.7 pct，扣除通胀因素后增长6.77%，这也是继2004年以来春节期间增速首次跌破两位数增长。生活必需品市场平稳运行，新兴消费逐步崛起，消费品质化、健康化、体验化趋势明显。今年春节和去年同期错位春节消费在一定程度上前置到1月份，导致公历1月份终端销售普遍销售较好，春节期间以王府井为代表的百货我们预计微幅下降，以家家悦为代表的超市有2%左右增长，整体必选消费强于可选消费。一季度虽然终端需求因为基数、宏观经济影响有一定压力，但股价并不悲观。

重点延续三条投资主线配置：1）经济增速放缓，必需消费抗周期属性强，看好生鲜供应链优势强企业。战略性布局：永辉超市、家家悦等。2）低线级城市巨大消费红利，看好渠道下沉能力强企业。重点布局：珀莱雅、老凤祥、周大生等。3）布局逆周期、超跌成长个股。建议布局：科锐国际、苏宁易购、跨境通、天虹股份等。

结合目前消费行业趋势以及微观跟踪，我们预计永辉超市、家家悦、珀莱雅、周大生、天虹股份、老凤祥、科锐国际、跨境通等公司一季报相对较好，预计苏宁收入20%+增长。具体信息欢迎联系国泰君安零售组。

一、2019年春节黄金周旅游市场整体在下降趋势中表现出结构性弱复苏的态势。

1、整体而言，全国共接待游客4.15亿人次，同比增长7.6%，实现旅游总收入5139亿，按可比口径同比增长8.2%，同比增速从16年起逐年下降。

2、上市核心景区游客人次复苏。黄山、峨眉2019年春节黄金周游客人次同比增长2.48%和2.11%，不论是与元旦数据的环比还是同18年春节的同比都表现出复苏态势，三亚千古情前六日增速3.95%，也优于去年春节2.56%的增长。

3、免税：三亚离岛免税数据在18年春节增长27.5%的基础上保持了前六天23%的增速，因为一季度一般是海南游旺季，春节和元旦免税店接近饱和。高基数+接近饱和的情况下录得三亚23%增长，海口37%的增长实属不易。此外，三亚免税购物人次增长16.43%，低于销售额增速，高于18年的7.37%，也反应出免税政策落地后对购物人次和客单价的促进作用。

4、出境游：内地居民因私出入境增长最为明显，共722.2万人次，同比增长15.97%，增速高于18年春节携程6%的增速。

二、一季度展望

展望2019年一季度，我们认为中国国旅凭借18年底落地的离岛免税政策有望继续保持高增长，酒店景区与出境游估值已经处于底部区间可能可以抄底。

免税：离岛免税政策落地后，全年免税额度从1.6万放宽至三万，也放开岛内居民、港口出入旅游的购物限制。19年的元旦与春节数据持续亮眼，表现出政策对购物人次和客单价的持续促进作用。由于元旦和春节都是免税旺季，免税政策有望在除节假日外的其余时间段内产生更大的影响。这将有利于一季度离岛免税保持快速增长。此外，一季度可能会有6.6亿剥离旅行社业务的投资收益，结合上海机场免税并表因素等，中国国旅2019年Q1业绩增速有望实现高增长。

酒店景区与出境游估值均在历史底部：首旅酒店PE（ttm）17、锦江股份PE（ttm）20、黄山旅游静态估值14倍、中青旅与峨眉山15倍，众信旅游18倍。这些标的估值均在历史十年底部。18年Q4华住出租率数据已经开始明显改善，出租率拐点如果出现将带来酒店估值修复行情。景区与出境游数据如果呈现持续复苏，配置性价比也将逐步提升。

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复盘典型猪周期：2018H1对应2013H1，2018H2确是2014H2。我们认为没有发生非洲猪瘟之前，2018年上半年对应上轮2013年上半年的周期位置；发生非洲猪瘟后，2018年下半年对应的却是2014年下半年的周期位置，非洲猪瘟加快散养户亏损，周期提前反转。

疫情下的非典型猪周期，周期蓄力反转。我们认为非洲猪瘟影响下，当前生猪养殖已经率先进入周期底部的第二个亏损周期，春节后猪价维持相对低位，届时全行业将经历完整的周期亏损阶段，现金消耗殆尽，叠加疫情造成的养殖信心崩溃，预计将出现行业性淘汰适龄能繁母猪加速情况，周期见底反转。

估值仍在底部，分享周期与成长的盛宴。生猪板块标的生猪头市值中，温氏与牧原的2019年头均市值仅为5000元左右，与周期高位的万元市值相比还有一倍空间；除此之外，正邦科技与天邦股份的头均市值平均不到2000元，未来仍有2-3倍的空间。

相关标的：温氏股份、天邦股份、新希望、牧原股份、正邦科技，唐人神等；产业链相关标的：圣农发展、海大集团、生物股份等，给予增持评级。

春节对家电的销售拉动从节前的促销开始。1月份由于春节的错峰以及节日拉动，行业整体动销良好。根据奥维数据，1月份空调线上+10.6%，线下-8.8%；冰箱线上+30%，线下+10.2%；洗衣机线上+26.7%，线下+12.7%。

一季度家电板块迎来开门红，主要受北上资金带来的估值修复。在经历了18年的估值大幅回调后，18年底家电龙头估值基本都处于历史低位，横向对比也具有很大优势。19年以来，北向资金基于资产配置以及对A股优质资产的偏好，大幅买入家电龙头。1月份格力电器流入约43亿元、美的集团约36亿元、青岛海尔约12.5亿元、老板电器约4亿元。随着19年msci指数评议，A股在MSCI中的纳入因子比例将会大幅提升，外资对家电公司这类国内优质资产的偏好是毋庸置疑的，新的资金流入将推动家电龙头估值继续提升。一季度是家电的销售淡季，且由于18q1高基数的原因，19一季度整体销售预计表现较为平淡，一季报超预期概率较小。

在18年整体高基数以及19年地产拉动作用未有明显提升、消费边际走弱背景下，我们预计19年家电行业整体增长较为稳健。今年政府也释放了促进家电消费的一系列信号，补贴政策对于19年家电行业整体增长带来了一定的弹性，市场对于家电的预期也有所好转。目前以北京为代表的部分省市已经颁布了具体的刺激方案，具体的刺激效果还要看其他省市后续颁布的相应方案。

标的选择上，我们坚持两条主线选股，一是估值处于洼地，业绩稳健、行业地位稳固的的白电龙头企业美的集团、青岛海尔、格力电器以及业绩弹性较大、品类扩张下成长路径清晰的小家电龙头苏泊尔。

由于春节时点影响以及2018年一季度基数影响，家具行业整体增速的底部确认还有待观察，但在市场对地产的销售和竣工预期边际乐观情绪增加的情况下，行业被压制的估值有望出现部分修复，建议从中长期关注三个方向：第一，定制板块中将整装快速发展的负面影响转化为正面贡献的龙头企业；第二，软体板块中竞争格局良好、原材料价格降幅明显带来成本改善的软体家具领域；第三，由于精装房比例提升，以瓷砖为代表的家装建材部品的龙头公司。

今年春节时点较去年同期有所提前，压缩节假日前消费时长，将在一定程度上影响服装销售。春节期间服装消费景气度提升，主要由于天气因素。气温下降促进冬装消费，提振零售额。展望2019年一季度，我们认为一方面由于2018年同期为寒冬，冬装销售基数较高，19Q1服装增长承压。另外一方面，叠加整体消费大环境趋于严格，我们对于2019年一季度服装零售数据保有谨慎态度。 

截止到1月31日，纺织服装板块业绩预告陆续披露完毕。在已经公布业绩预告的18家公司中，仅4家公司业绩预增（包括扭亏为盈），剔除ST公司，平均净利润同比下滑73.25%~93.82%。总体来看，受到宏观经济和消费整体趋缓影响，终端销售承压，板块业绩表现欠佳。其中贵人鸟、探路者、际华集团、天首发展等公司亏损幅度较大。多数服装公司受到整体消费环境影响，2018年增长或遭遇瓶颈。以女装公司拉夏贝尔为例，受到终端零售下滑影响，客流量回落，毛利率下降，根据最新业绩预告，Q1-Q4由盈利转为亏损，净利润增速逐季度放缓。子品牌仍处于培育初期，新增品牌增长难以弥补主品牌的滑坡。 

由于欧美市场逐渐趋于饱和，作为奢侈品新兴驱动的中国增长放缓，消费环境趋严，市场对于奢侈品品牌的表现较为担忧。近期奢侈品巨头LVMH集团公布2018年报，全年销售收入达468.2亿欧元，同比增长10%；全年净利润达63.5亿欧元，同比增长18%。收入利润依旧保持高增长。分区域看，亚洲市场表现优异，在2018年为公司贡献了销售收入的36%，达170.7亿欧元，同比上升15.1%，虽较去年同期增速下滑4.6pct，仍然处于较高水平，高于公司整体的收入增速，数据破除了此前市场对于其亚太地区增长放缓的担忧。LVMH的强劲增长验证了在小众的奢侈品市场中，卓越的产品力有能够带领公司穿越周期。 

投资建议：当前时点我们认为板块压力仍较大，虽然Q4增长放缓预期已有所体现，且市场普遍预期19Q1仍有压力，但具体基本面底目前市场还未形成一致预期。我们认为当前时点配置仍需谨慎，推荐选择业绩确定性较大、自下而上稳健增长标的。1）优质赛道：比音勒芬、森马服饰，竞争优势凸显，可以长期配置。2）低估值+高股息：鲁泰A、海澜之家，历史分红稳定，股息率较高，目前市场估值处于较低水平。3）高性价组合：南极电商，以高性价比产品获得市场，产品低价高频，具有必选品属性，受到经济周期影响较小，年报或有超预期。

白酒： 

渠道：1）茅台春节价格坚挺，各地批价均为1750以上。节前7500吨货预计仅投放6000吨，经销商渠道发货量5000吨以上。直营店单店投放量多（全国34家直营店），上海某家直营店节前投放9吨，占往年全年销售计划的50%，预计节后直营店将增加投放指标。2）五粮液价格稳定，全国范围内批价780-820之间，华南略低，华东等地区高于平均水平。节前投放量占到全年30%，经销商普遍执行半年计划的50%。目前华东基本零库存，动销非常不错。3）泸州老窖一批价710-720之间，其控货挺价销量增长，但略受五粮液向经销商压货政策及价格回落影响。 

终端：高端酒普遍价格比较坚挺，折扣力度较小，但是中端、次高端酒促销力度较大。显示一方面品牌拉力、茅台断货下高端酒仍表现优秀，另一方面也显示了现在消费升级趋势仍比较明显，中端、次高端酒在侵蚀低端酒市场，白酒市场分化增长趋势仍在延续。 

投资建议：继续重点推荐品牌力优秀的中高端白酒，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒。 

大众品： 

调味品：消费升级，竞争趋缓。海天和厨邦都对旗下重点的单品进行了促销活动。海天促销更多集中在味极鲜、蚝油，其中蚝油的折扣相对较高，体现出公司对品类的重视。金标生抽等核心单品虽不打折，但动销依旧不错。厨邦在重点进攻区域如华中折扣力度更强。新鲜度遍在2-4个月左右。恒顺香醋、料酒新鲜度均2-4个月，但料酒折扣较大。千禾零添加全国范围铺货，但新鲜度一般，普遍在3个月以上。相比较前几年春节，今年调味品行业整体促销较少，一方面显示新进入者如鲁花等开始控制投入，预计未来竞争将持续下降，另一方面，竞争趋缓后如果有促销，边际产出将高于以前。 

乳制品：常温酸奶部分，纯甄和安慕希售价基本都在50元左右，大部分地区货品新鲜度均在2个月之内。高端白奶部分，金典、特仑苏均售价50元左右。新鲜度上来看金典基本都在2个月之内，特仑苏华中湖北能有3个月左右。全国部分区域金典出现断货现象。基础白奶情况来看，以利乐砖为例，蒙牛折扣水平高于伊利，但是新鲜度并没有显著比伊利好很多，基本上都能维持在2-3个月以内。 

其他大众品：六个核桃基本实现了全国铺货，且折扣较低，促销方面华北、华东有上堆，但是华东新鲜度一般。百草味春节期间礼包销售表现非常不错，今年Q1有望高基数上继续保持快速增长。 

投资建议：继续重点推荐品牌力、产品力都更强的龙头公司，比如伊利股份、中炬高新、海天味业、汤臣倍健等。

️春节假期对汽车销量拉动不明显，更多的是春节前促销较多有销量拉动现象。根据我们草根调研了解到，春节附近主机厂及零部件工作强度弱于去年，主要体现在春节假期略微相比去年较长。经销商端，折扣力度环比与1月基本持平，库存减少，例如宝马品牌在北方某省会城市，3系、5系、X1为主，占总销量55%~60%。一季度库存相比去年四季度减少约四分之三。折扣情况1系28个点，3系25个点，5系12个点，5系（进口）约10个点（需加1~2万元装饰），7系20个点。X1约20个点。

️春节期间有以下几个事情值得关注，1）特斯拉公布model 3成本下降至3.5万美元，主要是信贷和燃料成本的下降，带来model 3各版本降价1100美元，拉动消费者购买，促进电动车产业发展。2）特斯拉2.18亿美元收购maxwell，布局干电池电极技术的电容储能装置，其成本低于传统电池，有固定和移动应用的潜力。超级电容技术和干电池电机有可能成为特斯拉的新卖点。3）宁德时代与本田签订合作协议，在2027年前向本田全球提供56GW的动力电池。宁德时代进入一向对供应商要求较为苛刻和封闭的日系车，加速全球化。

️从1月底已公布的2018年主机厂业绩快报来看，压力都较大。同比增长的仅有上汽集团（+4.6%），长城汽车（+6.51%），以及18年借壳的北汽新能源1.39~1.64亿元同比+135%~177%。推荐标的：龙头胜出低估值高股息率品种【上汽集团】、【广汽集团H】，行业回暖弹性较大品种【长安汽车】，新能源汽车【宁德时代】。