黄金周消费增速略缓，提质升级势头不减—2018年国庆黄金周消费数据点评

1.1. 2018十一黄金周消费日均销售同比增长9.5%

商务部发布2018年国庆黄金周消费数据，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元，相比2017年统计口径少一天导致总量数据下滑，日均销售额比2017年“十一”黄金周增长9.5%，增速同比小幅下降0.8pct，扣除CPI后日均增速7.2%。近几年黄金周增速中速保持下滑趋势，一方面由于节假日出境游数量增长对消费数据产生干扰，另一方面黄金周数据反映宏观消费趋势，包含线上线下整体，线上增速快速下滑导致黄金周零售整体增速中枢下移，其次2018年中秋节较2017年前移至9月底亦对十一黄金周消费产生一定影响。 

1.2. 产品品质升级，新兴消费蓬勃发展

产品升级趋势显著。黄金周期间，各地有机食品、时尚服饰、金银珠宝、超高清电视、智能手机、智慧家居用品、绿色家装材料、汽车等商品销售红火。江西、云南重点监测企业家用电器销售额同比分别增长12.1%和10.3%，一些重点监测企业大屏幕高清电视销量同比增长5倍以上，智能生活家电表现亮眼，洗干一体机、净水器、健康空调、智能马桶盖销量同比增长1-2倍。广西汽车交易会成交量同比增长20%，陕西重点监测企业汽车及其用品销售额同比增长19.8%。

线上稳定增长，网上订餐、移动支付等新消费模式持续火热。黄金周前6天，一些电商平台交易额同比增长20%以上，一些网络订餐平台订单数同比增长50%以上。北京众多餐饮企业通过第三方外卖平台扩大消费群体，利用微信、手机APP等手段与消费者互动，受到年轻群体欢迎。

1.3. 中西部区域消费火热，蔬菜价格上涨明显

分区域看，中西部地区消费火热。陕西、云南、四川、湖北重点商贸企业销售额同比分别增长12.7%、12%、11.3%和11.1%，广西、湖南、重庆、海南分别增长10.5%、10.2%、9.8%和9.8%。

生活必需品货足价稳，蔬菜价格有所上涨。分品种来看，粮食价格保持稳定，36个大中城市大米、面粉价格均与节前一周持平。食用油价格略有波动，其中豆油价格上涨0.3%，菜籽油价格下降0.1%，花生油价格持平。肉类价格有涨有跌，其中猪肉价格下降0.1%，牛肉、羊肉价格均上涨0.6%。禽产品价格小幅波动，其中白条鸡价格上涨0.2%，鸡蛋价格下降0.3%。蔬菜价格有所上涨，30种蔬菜平均价格上涨1.3%。

十一黄金周消费的结果对未来消费趋势有一定隐射，总体来看，从人、货、场不同角度呈现出了品质升级、服务升级趋势：1）消费群体年轻化，区域割据明显。90后逐渐成为消费主力军，低线城市消费仍处于升级大浪潮中。2）消费产品多样化，生鲜品类爆发品质化升级趋势显著。3）线下体验性消费需求凸显。

线上产品多样化，线下消费体验化，生鲜消费持续爆发。与过去消费重点不同，线上智能化、个性化、品质化产品消费趋势明显提升，2018年10月1-3号天猫平台智能机器人同比+332%、翻译机器人同比+361%。新零售改造对线下实体消费客流量与销售量的拉动逐步凸显，2018年10月1-3号全国银泰百货客流量和交易额双双增长30%。体验式业态成为振兴线下零售的另一利器，10月1日西安、杭州盒马整体客流分别达到6.9万人次、8万+人次，1-3号全国销售同比增长500%+。生鲜消费爆发同时出现显著升级趋势，十一黄金周前三天天猫平台螃蟹同比+332%、半成菜品同比+696%，同期饿了么平台共产生2.4万单大闸蟹订单。

生活家电消费升级趋势明显。苏宁易购10月6日发布2018国庆黄金周消费大数据，大屏彩电、健康空调、洗干一体机、破壁料理机、集成烟灶等“新大件”销售火爆，消费升级势头依旧。黄金周期间，彩电销量整体增长12%，其中70寸及以上的电视销量同比增长达517%；空调销量增长35.5%，健康空调成为新选择，销量同比增长92%；洗衣机销量增长42.1%，其中洗干一体机的销量同比增长了195.9%；电饭煲销量同比增长165.96%；热水器销量同比增长36%；洗碗机销量同比增长90%；破壁料理机销量同比增长1065.82%；集成灶销量同比增长185%；彩色打印机的销量也同比增长72.9%。

二线城市消费升级趋势显著，境外消费表现亮眼。根据支付宝2018年国庆黄金周境外消费报告，福州人均境外消费同比增长70%位列全国首位，超过一线城市上海（60%）、北京（45%），杭州同比增长50%，武汉、天津、深圳、成都、重庆分别同比+30%、28%、26%、21%。

消费代际转化，年轻一代成为主力军。根据飞猪数据，十一黄金周90后出境游同比增长超过50%，95后为增速最快的群体，同比增长120%，年轻一代逐渐成为出境游的主力群体。

投资建议：2018年10月1日-7日国庆黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元，日均销售额比2017年“十一”黄金周增长9.5%，增速同比小幅下降0.8pct。黄金周消费整体提质升级，智能生活家电、生鲜等品类升级趋势显著，体验性业态表现亮眼，必需品市场平稳，粮油肉价格基本持平，蔬菜价格明显上涨。2018年上半年政策密集出台拉动消费，降准推动CPI上行，短期利好生鲜超市龙头，黄金珠宝避险抗通胀推动需求释放，中长期化妆品高景气度有望维持，电商旺季表现值得期待。

1） 必选消费稳健刚性，超市龙头价值显现。必需消费受经济波动影响较小，主要受CPI价格驱动。近期蔬菜价格上涨推动CPI回升，食品类CPI有望保持向上趋势，带动超市行业同店增速向好。新零售进入经营探索攻坚时段，生鲜+餐饮、到家业务等新模式探索值得期待。超市板块整体预期调整充分，龙头个股价值逐渐显现。建议增持：永辉超市、家家悦等。

2） 化妆品穿越周期，国货品牌相继崛起。从美国、日本等经验来看，人均GDP超过1万美元后，化妆品行业将迎来十年以上高增长时期，且持续增长受经济波动影响较小。2018年国货化妆品品牌进一步强化在三四线城市、线上渠道布局，有望在行业高增速时期加速腾飞。建议增持：珀莱雅、拉芳家化、上海家化、御家汇等。

3） 黄金珠宝需求回暖，龙头优势显著。避险情绪推动黄金终端消费需求回暖，行业整体集中度提升显著，镶嵌品类维持高增长趋势，黄金珠宝行业整体估值位于低位，行业估值在数据验证下有望修复。建议增持：老凤祥、周大生等。

4） 电商旺季来临，高成长持续验证。下半年进入电商旺季有望对板块形成催化，新零售线上线下融合，苏宁全渠道高成长持续印证。跨境电商行业仍处于快速发展红利期，跨境电商综合试验区出口增值税、消费税免税新政出台，免征有效解决跨境出口企业进项发票难题，税收整体进入规范时代，行业分化利好行业龙头发展。建立增持：苏宁易购、跨境通等，海外受益标的：小米集团、拼多多、阿里、京东等。