一个拼多多用户的自白

相比拼多多(PDD)刚上市时媒体清一色的质疑,开始出现了更多理性思考的声音。

作者 | 小S

来源 | IPO那点事

近期拼多多Q2业绩出来,财报显示,截至2018年6月30日的前12个月,最新活跃买家数达3.436亿,成立三年不到,这数据已经超越京东。

相比刚上市时媒体清一色的质疑,开始出现了更多理性思考的声音。而作为拼多多前身拼好货的忠实用户,点击一个拼多多的购买链接后,我在电脑上敲下了如下文字,希望能抛砖引玉。

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(备受争议的股价,来源:富途证券)

1

拼好货的转型

我亲身经历了早期拼多多模式探索和变革的过程。

15年的时候,一级市场二级市场都很热,到处是互联网+,各种资本各种风口,有一款拼水果的APP突然很火,微信群里几乎每天都能看到它的推广链接,叫华南拼好货。拼好货主要是水果拼团,水果品质比较好,配套的物流和售后服务也比较完善,渐渐也就有了像我这样的一批忠实用户。

尽管获得了不错的口碑,但是拼好货一直是个烧钱的生意,在消费者既要高品质又要低价的情况下,生鲜高比例的损耗率,加上高成本的物流包装,还在市场拓展期的拼好货几乎看不到盈利的希望。

那时候很快出现了一个叫“拼多多”的品牌,并在16年底的时候把拼好货给并了 。并了之后的拼好货成为拼多多下面的一个小栏目。根据招股书,2016年拼多多商品销售占总收入的90%,主要就是来自拼好货的贡献,但是到了2017年一季度这部分销售收入已经没有了。

最新Q2财报显示,公司的主营收入已经主要变成网络营销服务收入,即平台服务费。

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2

创始人黄峥其人

直到最近拼多多上市看到媒体发的一些文章,我才知道当初的拼好货和拼多多其实是一个老板,只是是不同团队做的产品。随着上市,拼多多创始人黄峥也逐渐从幕后走向了前台。搜寻过去的一连串线索,拼完最后一块拼图,豁然发现黄峥的成功原来不是突如其来的惊喜,而是多年的积累和沉淀而最终厚积薄发。

黄峥跟丁磊跟谷歌跟段永平,跟巴菲特,很早就已经有了纠缠。黄峥作为连续创业者,尤其是早期创业还算比较成功,财务自由无经济压力的人,他们更容易为了梦想去做一番事业。

有网友在博客中问段永平,为什么看好充斥着假货和次品的拼多多?段永平说:“我还没用过拼多多,但我对黄峥有很高的信任度。给他10年时间,大家会看到他们厉害的地方的。”

段永平作为拍过巴菲特午餐的三个中国人之一,他是唯一一个不带任何功利心真心诚意的去感谢巴菲特,谦卑的去向老前辈学习的人,也是唯一一个始终按照巴菲特的理念践行投资的人。巴菲特对段永平说,不做空,不借钱,不做不懂的东西,然后段永平奉为一生的圭臬。

段永平常挂在嘴边的话是,做对的事情,把事情做对,还有做正直的人,赚正直的钱。这样一个老人,明确的表达了对黄峥的绝对信任。

而黄峥经常挂在嘴边的一个词就是“本分”,7月31日黄峥发表了题为《坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》的致全体员工的信,“本分”大概就是段永平能对黄峥的绝对信任的原因之一。

3

拼多多的优势:天时

那拼多多为何能够这么短的时间内取得如此大的成功?

根据我的理解,我总结的是:一个好的有需求的市场,找到了一个正确的打开方式,又正好有一群优秀的管理和技术、运营团队,等等这些因素的共振。

1、广阔三四线城市的消费升级需求

“根据国家统计局,2016年有约8.28亿(60%)的人年可支配收入在2.1万以下,低于当年全国居民人均可支配收入2.38万,中低收入人群规模庞大。”

中国的市场真的很大。穷人也真的很多。对三四线人来说,拼多多就是消费升级。消费升级不是更贵,而是很好的消费体验,可以是同价位或者是高价位更好的服务,也可以是低价位更好的购买流程和产品品质。

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2、利用微信流量降低获客成本

微信用户与淘宝用户规模之间存在5亿人的差额,只用微信而不用淘宝的5亿用户集中于低线城市的大龄用户。

根据国金证券的报告,阿里、京东和拼多多18Q1单个新用户的获客成本分别为206.51元、376.34元和24.34元,阿里获客成本是拼多多的8倍,京东获客成本是拼多多的15倍。在拼多多野蛮生长的过程中,社交电商的模式帮其以非常低廉的成本获取了相当数量的用户。

单个用户获客成本(元)对比:

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来源:国金证券

3、优秀的团队,深谙人心的玩法

做拼多多的团队之前是做游戏的。做游戏的那帮人,可以理解是最了解互联网,技术最牛逼的一帮人。为什么呢,因为游戏的毛利是最高的,只有最高的利润才能吸引到最优秀的人才。

有报告梳理到,拼多多减少购物环节和复杂性,从进入首页到支付仅有4个环节。而淘宝搜索式购物流程有6个环节,浏览式购物流程有7个环节。并且,拼多多通过四大做法减少网购的复杂性:一是拼多多首页直接推荐产品;二是拼多多没有设置购物车;三是所有产品都包邮,减少与客服沟通的需要;四是先付款后拼团,将支付环节提前,尽快锁定消费者。

细节成就伟大。很多非常规的设计需要创新和大胆,看似很普通的设计背后,产品经理可能付出了无数心血,熬了无数个通宵,一点一滴地调整到最后完美的状态。

4

拼多多价值几何

看到拼多多的成功上市,我心里是欣慰的。但欣慰之余也在思考,拼多多究竟价值几何?

每一家技术公司都梦想着成为一家超值的公司,因此它就必然会寻找接近其他公司顾客的工具。用行话来说,就是建立一个平台以方便与顾客的沟通。

当时,微软就是这一战略的构想的典型代表。软件制造商都通过微软的Windows操作系统来为顾客定制产品。苹果公司为手机和平板电脑设计的操作系统IOS就称为移动开发商联系用户的一个平台。数年来,英特尔、思科、IBM和AT&T等公司纷纷建立平台,因占据有利地位而收获颇丰。

亚马逊也早在1997年就一直在考虑如何建立一个平台,以扩充其他零售商的电子商务。2017年,占亚马逊总营收比重尚不足10%的AWS业务,对亚马逊经营利润的贡献超过了100%。

拼多多一个重大战略决策就是在15年发现拼好货玩不转的时候,果断及时转型平台,不然未来可能就跟现在的京东一样深陷亏损,看不到盈利的方向。

从盈利能力来看,2017年拼多多毛利率达到58.5%,高于京东(14.0%)和阿里巴巴(57.2%),2018年Q1毛利率进一步提升至77.0%,Q2毛利率达82.7%。

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相对于京东十多个点的毛利率水平,加上基本上难以在下降的物流成本等其他费用,京东目前模式下基本看不到盈利的可能。

与京东不同的是,拼多多有80 %的毛利率,亏损主要来自高额的销售及推广费用。2017年销售和营销费用高达13.4亿元,营销费用率达到77.1%,2018年Q2又进一步攀升至109.7%。销售和营销费用绝大部分来源于广告开支,营销费用主要是今年以来公司冠名了几乎所有主流平台的综艺节目,这个的获客是非常间接的但长期品牌影响会更深远,当期费用化其实是潜在低估了公司的盈利能力。

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未来拼多多是有可能在未来降低营销费用的情况下,实现盈利。但是利润能有多大,这一天的速度多块能到,还需要很多精细化的运营扎实根基。尽管拼多多目前的单用户GMV保持增长,但是增速较慢,且距离淘宝,京东的差距还非常非常大。阿里单个用户消费额约为京东的2倍、拼多多的13倍。

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单个活跃买家年消费额(元)对比:

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来源:国金证券

尽管媒体一直在说社交电商红利,包括算法推荐,供应链管理,流量管理等等,但是最终能做出什么样能做到多大,还是要看拼多多具体的数字出来。

5

为什么拼多多能引起这么大的争议?

2017年,世界不平等研究机构(WorldinequalityLab)发布了《世界不平等报告》,报告显示中国居民收入不平等水平处于世界倒数第7位。该报告的数据指出,中国最富裕的10%人的收入占GDP的比例达41%。这其实没什么不好,美国更严重,在美国,最富1%人口拥有全国39%的财富,而不平等状况的加剧主要是由于最富0.1%人口的财富增长。

有朋友之前感叹过,在我们这个高度两极分化里的世界里,有某种诡异的光学特性,使得经济地位高的人几乎看不到比自己经济地位低的人。

富人很少看到穷人,即便他们确实在某些公共空间里一不小心瞥到穷人,也很少明白自己看到的是什么。而穷人却可以轻易的看到富人,比如在电视里,在杂志封面上,在社交媒体上面。与此同时,各个阶层里的人接触到的大部分人也都是和我们自己背景相似,经历和学历差不多的人。每个阶层里的人都在仰望比自己阶层高的人,都看不见比自己阶层低的人。

大家都喜欢抬头往上看,新闻报道,社交网络,到处也都充斥着富人精彩生活,狗血八卦。从来没有人会低头往下看,没有人想知道穷人是在怎样生活,在需求和思考什么,也没有新闻媒体喜欢曝光记录他们的故事。

简单总结就是,“何不食肉糜”的荒诞,并不只存在于古代。在充满优越感地嘲讽拼多多的低价山寨产品的时候,我们中的很多人跟历史中的晋惠帝其实没有什么两样。

6

结  语

山姆沃尔顿的自传《富甲美国》,说零售的本质是低价。

而中信建投的报告显示,一个典型的拼多多用户的画像是这样的,7成女性(跟淘宝类似),三线以上城市接近7成,月收入3K占比近50%,25岁以下用户占比是最高的,并不是你想的都是大爷大妈。

这一代消费者要的更多的可能不仅是便宜,而是占便宜,占便宜的意思就是用相对便宜的价格买到看起来超过其价值的商品。我觉得这方面拼多多是抓住了销售的精髓,虽然目前拼多多的关键词还是低价、长尾流量、三四线城市,但是我相信,人性的偏好是相通的,从三四线到一二线并不太远,最新数据拼多多活跃用户已经超过京东了不是吗?

巴菲特说:赚自己能力圈里的钱,不懂的不做。你不能因为自己不是目标用户而否定一个产品,这样一个有战略有能力的创始人,这样一个年轻充满创造力的团队,值得你去深入的了解他。

找到一家优秀的企业,并与他一同成长。对于拼多多,我会一直坚守。

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