“票补”归零,电影行业大洗牌开始?

取消票补后,你会减少去影院么?

前几日,一则电影行业新政的消息开始在业内流传,“T+7改T+0”、“取消票房补贴”、“网络购票手续费不得高于2元”等改变对行业影响不可谓不大。据悉,目前各大院线、票务平台均收到了相关信息,只待10月1日政策落地。

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“票房补贴”可谓是中国特色,其主要来自两方:片方和票务网站。纵观此次电影行业新政,影响最为深远的应该就是“取消网络售票平台票补”这一项了,取消票补本质上是为了规范行业,降低各方竞争中的无谓损耗。长远来看,极有可能造成电影产业链各方势力的再平衡,影响深远。

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票补:片方和票务网站的囚徒困境

1 在线票务平台——以票补为矛

票补始于2014年,当年的暑期档大片——《变形金刚4》是线上票务网站首次对电影票价实行大规模的补贴。在票务网站的推波助澜下,《变形金刚4》的最终票房达19.8亿元(人民币),成为2014年内地票房冠军。

当年票补兴起的动机也相当充分。一方面,电影票单价下降吸引了大批观众进入影院,用户观影习惯正在养成。2010~2014年,内地观影人次由2.86亿增至8.30亿。这些价格导向的观众是价格敏感型的,票补的优惠折扣对他们有很大的吸引力。

另一方面,内地票房增长和渗透率增长两者叠加下,在线票务市场迅速膨胀,吸引了众多玩家入场。前期市场的竞争相对充分,2014年,排名前三的猫眼、格瓦拉、微信电影票的渗透率分别为17.04%、6.82%和5.04%,仅猫眼的渗透率达到两位数。一些大平台为了抢占市场份额,引入了互联网的打法,票补孕育而生。一些平台竞相推出8.8元、9.9元低价看电影就是这个时候。

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有数据统计,2015年全国440亿的总票房中,就有约50亿来源自在线票务平台的补贴。一线票务平台,如猫眼、微票儿等的票补金额均在10亿元级别。

这个时候,票补只是在线票务平台单方面为了扩大平台影响力的行为,从结果上看,对促进中国观众走进影院不无好处。

2 片方成为票补主角

伴随着票补幅度扩大的是,行业内不堪重负的中小玩家渐渐玩不起了,在线票务市场不可避免的迎来了洗牌。2015年12月,格瓦拉被微影时代收购,在线票务的第一波整合完成。2016年第一季度,市场上前四大玩家,猫眼、淘票票、微影时代、百度糯米合计占据了81.83%的市场份额。

2015—2016年,在线票务的渗透率来到70%以上,提升空间有限,并且内地电影票房罕见的开始停滞不前。票务网站的票补热情下降,而票补主体开始转变为片方。据统计,2017年的票补中,票务平台占比为40%,而片方的占比达到60%。

电影作为一种艺术形式本身是非标的,而商业电影则是尽力将电影的艺术性与商业性协调的产物。这种非标的特点让片方对自己的每一步作品都“没底”,不然也不会有低成本爆款电影和高成本扑街电影的存在了。所以,片方难免想要通过其他方式为电影加一个保险,如通过票补为影片带来的价格优势,或是砸下重金在前期的宣发上面。

有这个动机,便有人这么做了,直到不知何时,票补演变为行业内约定俗成的“潜规则”。

3 囚徒困境

2017年9月,猫眼与微影时代合并,在线票务进入双寡头时代,但双方的票补力度却没有降低。2018年春节档,内地电影票房创下新高,单月票房更是刷新全球单月票房纪录,而猫眼和淘票票的票补力度也是史上空前。这也很好理解,一旦一方取消补贴,价格上的优势很有可能打破平衡。这便是票务网站的囚徒困境。

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(图:猫眼与淘票票的囚徒困境)

片方票补的囚徒困境基本与票务网站相同。随着影片票补的规模水涨船高,甚至有“没有5000万‘票补’别想进贺岁档”的说法。控制不住的票补最终反噬,让片方也苦不堪言,形成了不得不补的局面。华谊兄弟的CEO王中磊曾抱怨过,“如果你不掏,我就告诉你友商那里补了多少钱,你不补的话,电影院不给你排场。”

片方和票务网站陷入了票补的囚徒困境中,从表面上看,因为电影票价的降低观众是受惠的,但却增加了隐性的成本,譬如被吸引进入电影院才发现是“烂片”所产生的时间成本和心理阴影。

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取消票补之利弊

要打破困扰着片方和票务平台的囚徒困境,单靠内部的力量是难以做到的,因为这是一个零和游戏。依靠外部的行政手段,直接取消票补,或许可以一瞬间把利害各方解放出来。

1 对票务网站的影响

2017年,票补规模虽因市场格局变化而有所消退,但于2018年春节档却似有抬头之势。从猫眼和阿里影业的财报数据来看,春节档的票补规模大增,似给二者带来不少盈利压力。

根据阿里影业调整财务报告周期之后,截至2018年3月31日的十五个月业绩可以看出,十五个月亏损17.95亿,其中2018年前三个月就亏损了7.43亿元。原因主要是阿里影业加大了春节档的推广力度以增加其市场份额,票房补贴是主要手段之一。

猫眼也如出一辙。根据其招股书,2018年前六个月的销售及营销开支翻了一倍还多,由5.35亿元大幅增至11.46亿元。

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从成本端上看,取消票补可以为在线票务平台节省一大笔钱,减轻双方的盈利压力。相当于双方又回到了同一起跑线上,可以预料,猫眼与淘票票抢占票务市场份额的思路将从之前粗犷的价格战转变为更加精细的服务、技术、体验的竞争。

取消票补之后,在线购票虽然价格优势降低,但在线购票的渗透率已经达90%以上,用户购票习惯基本形成,在线票务平台的流量入口功能仍然不变。此外,在线票务平台还具有数据中心、营销中心等功能,所以在线票务网站的核心竞争力仍在。

不过,从影响排片的角度,在线票务平台的影响力则有所削弱。中国电影产业链的格局是上中游竞争较充分,而下游在线票务被两家垄断。影院的排片严重依赖于在线票务网站的数据和预售情况,并且平台的票补在一定程度上可以左右排片,随着在线票务网站的业务不断向上游延伸,其话语权不断提升。在这样的格局之下,取消票补不可避免的削弱了在线票务网站的影响力。

2 对片方的影响

前面提到,片方逐渐取代票务网站,成为票补主力。票补成为进入四大档期的门票,动辄数千万上亿的票补让很多制片方苦不堪言。对片方而言,取消票补减轻了补贴负担,有利于使竞争的焦点回归内容。

回顾这两年中国电影市场的发展,可以明显地感觉到一个趋势,从早期的资本为王向内容为王转变。今年暑期档冠军《我不是药神》收获超30亿票房的同时,还揽得好口碑。这样一部既没有特效,也没有强IP和小鲜肉的现实主义电影成为爆款,放在几年前是几乎不可能的。而此番新政也暗合中国电影市场的发展趋势,并且有一定的良性引导作用。

3 对院线的影响

取消票补会增加院线的话语权。一方面,院线排片不再被票补绑架,给了影院经理排片更多话语权;另一方面,院线掌握了定价的自主权。之前由于票补的存在,影院会员卡制度名存实亡。票补松绑之后,影院可以通过会员卡形成价格歧视,吸引不同价格敏感型的用户进入影院,相当于增加了他们的定价权。

影院的会员卡分为线上与线下形式,线上会员卡正成为主流。影院一般会通过在线票务平台发行会员卡,如猫眼招股书所述,其已与超过7000家影院合作,提供会员服务。

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网络购票手续费暂定为2元

以2017年为例,当年内地总票房为558.39亿元,其中包含了34.53亿元的服务费。经过计算可以得出不包含服务费平均每张电影票票价为32.32元,每张电影票的服务费平均为2.64元。2017年猫眼通过在线票务获得收入为14.90亿元,若限制网络购票手续费为2元,即使以上限定价,也可能会造成猫眼的在线票务收入减少24.24%,即2017年该项收入降为11.29亿元。

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至于淘票票,也基本同理。

成本端,之前票务平台在收到服务费之后会将一部分收入分配给票务系统,计入票务系统的成本。以2017年为例,当年共录得票务系统成本3.94亿元,可以计算出平均每张电影票的票务成本为0.64元。若按照新规,则会导致票务成本上升至1元/张,上涨56.25%。

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收入降低,成本增加,一减一增之间,不可避免的,在线票务平台的毛利率会有所下降。还是以猫眼为例,其2017年毛利率为68.37%,按照新政,则其毛利率会下滑为51.80%。

不过,前面我们提到过,票补降低会大幅减少相应公司的营销费用,两相抵消,反而会使在线票务平台的亏损降低(或盈利增加)。

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结算周期由T+7改变为T+0

当购票行为从线下转移到线上之后,影院强现金流的优势有所削弱,反而在线票务平台的现金流优势显现出来。在线票务平台在收到电影票款后,通常要过段时间才打款给影院,于是在其报表上形成一笔应付账款。而结算周期由T+7改变为T+0后,相应的对在线票务平台的资金实力提出了更高的要求,而影院的应收减少,现金流有所改善。

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(图:猫眼招股书中应付款项)

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尾声

取消票补无疑是此次电影行业新政的核心,让资本归于资本,让电影回归内容。当票补从一种促销手段演变为行业陈疾,来个釜底抽薪才能彻底让行业回到正轨。

那么,作为一个普通的吃瓜群众,最关心的当然是新政之后,电影票价是否会上涨呢?这取决于网购手续费的下降幅度与票补取消导致的上涨幅度的对比。

一般而言,一二线城市的手续费为3~6元不等,统一为2元后,票价整体下降1~4元,三线及以下城市手续费则较低,票价整体下降1~2元。

而票补的投向主要集中在预售时的低价补贴和部分档期的促销式补贴,故取消票补对一般电影票的票价影响不大,而诸如19.9元这样的低价票则几乎会消失。

所以,在用户购票成本没有明显提高的背景下,票补取消所导致的是行业内各方利益的再分配,所谓“失之东隅,收之桑榆”,对电影行业的整体发展总是利大于弊的。

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