专题研究：新科技、新零售，从亚马逊发展看美国消费模式变迁

机构：国金证券

在电商时代，互联网技术将传统零售搬到线上，形成了一种新的生活方式，但现阶段电商模式已经在流量成长、存量用户转化等方面面临一系列痛点和问题。亚马逊等电商龙头企业率先做出改变，开启了新零售时代，通过新技术改造传统电商及零售业，计划形成另一种全新的生活方式，其背后蕴含的是消费者消费模式的改变。

亚马逊公司是美国最大的网络电子商务公司、全球商品品种最多的网上零售商，其发展历程大致可以划分为三阶段：重资产投物流，打造高效供应链；创新科技，大力发展云服务；进军线下，引领新零售整合变革。在不同发展阶段，亚马逊公司对应的主营业务、盈利模式、资本支出情况等各方面因素也有所不同。

近几年亚马逊大力进军线下，“新零售”概念兴起，诞生了无人实体零售店等一系列新业态门店，同时新科技加深了线下线上的高度融合。该阶段的主要特征是传统零售业与电商数据相结合，优化资产配置，创造高效企业，引领消费升级。

亚马逊在业务模式等方面的一系列转变背后反映的是消费者消费模式的变化。消费者消费模式的变化主要体现在三方面：1）消费情况改善，高收入客户占比提升，追求更高的消费水平。随着美国经济的回暖，美国消费者信心持续增强，个人消费占比稳健提升，高收入客户占比最高且比例稳定增长，消费者越来越多地追求更高水平的消费。2）消费需求更加个性化，存量用户的深度挖掘成为主流。电商对线下零售的分流仍在持续，但亚马逊已进入互联网流量红利尾声，电商的发展接近天花板，规模进一步扩张的核心已从新用户的开拓转向存量用户的深度挖掘。3）更加重视消费体验，推动人工智能、移动支付等新技术广泛应用。未来，传统互联网的硬件存在被AR/VR设备替代的可能性，“新零售”作为O2O的升级版，不仅仅将线上线下全渠道的融合，而且融入了人工智能以及移动支付的相关技术，从而达到从购买、支付、全场景等多方位的细节化的帮助。

中国一直对新零售高度关注，博鳌亚洲论坛2018年年会开设“新零售：新概念，还是新趋势？

”分论坛，就“新零售，需要解决电商购物的哪些痛点？在技术应用、商业逻辑、用户体验等方面新在哪里？如何有别于传统零售？”等话题展开讨论。结合数据来看，中国同样存在电子商务增速放缓，新零售稳步推进的大趋势。1）电子商务增速放缓，看中存量用户深度挖掘：商品与服务网上零售额增速降低，网上零售额占零售总额比例下降，存量用户的深度挖掘日益重要。2）新零售稳步推进：中国的新零售布局主要体现在电商企业收购/参股线下零售商、投资新业态门店两大方面。

中国政府层面，2016年11月国务院颁布《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出要调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持，促进线上线下融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。企业层面，阿里巴巴马云指出要推动线上线下与现代物流结合，新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者，京东刘强东则强调零售业将迎来第四次零售革命，零售终极为“无界零售”。

风险提示：中美贸易摩擦再度升温、海外黑天鹅事件（政治风险、主权评级下调等）、政策监管（金融去杠杆等）