2个月大涨69%，为什么我认为江南布衣还有参与空间？

       近期，江南布衣公布了其2017-2018中期报告，各项数据都很好，资本市场也反应热烈，那么对于一家设计师品牌服装企业，江南布衣的成功是否违反了个性化不能取得商业化成功的悖论？江南布衣到底能走多远？讨论设计师服装品牌，讨论江南布衣，就绕不过一个人：山本耀司。

1. 山本耀司的艺术成就和江南布衣的商业化成功

1.1山本耀司的艺术成就

      山本耀司1943年出生于日本横浜，出生时父亲已经战死在二战中的菲律宾战场，他和母亲相依为命，母亲在新宿区歌舞伎町这条街上独自经营着一家服装店，成长在歌舞伎听环境中的山本耀司非常厌恶展示女性身材曲线的服装，他在1981年巴黎时装展中设计的服装完全掩盖女性特征的东西，他崇尚的是女性认真工作时候的那种美，他非常迷恋他母亲做裁缝时候的背影，在他的自传《我投下了一枚炸弹》中多次提及。所以无论是从他的设计还是他的话语中，都可以看出他对于独立女性的推崇，对于职业女性的赞美。

       1966年，当山本耀司从日本著名的庆应义塾大学法律系毕业后，他没有从事他母亲期望的律师职业，而是去日本东京文化服装学院学习时装设计，并得到去巴黎学习时装的奖学金。1970年回到日本，一直活跃在日本时尚界。山本耀司，像荒木经惟、森山大道、草间弥生、安藤忠雄、原研哉一样，他们代表着当今的日本文化。这些人有一个共同点，他们一方面吸收着西方现代的文化艺术，一方面又与传统的日本美学融合，并在西方舞台上取得了耀眼成绩。

      山本耀司与川久保玲、三宅一生并称日本时尚界的三驾马车。同时也是八十年代闯入巴黎时装舞台的先锋派人物之一。从踏入服装设计界开始，山本耀司便一直是突破传统的。在日本的时候，他不愿意如一般设计师一样，做符合西方设计及女性化的服饰；来到巴黎发展后，他亦抛弃西方固有的紧裹的、包装女性线条的路线，转将日本和服垂坠式与缠绕式的美感添入设计中。他的设计不强调女性的线条，女装有如男装，将身体线条隐藏于布料下；大量使用黑色亦是他的个人特色之一，于时尚界有“黑色魔术师”之称。

      在设计领域的巨大影响力并不能掩盖其商业化的失败，或许艺术成就的大小与商业化的成功程度是成反比的，山本耀司的公司于2008年破产。主要归于以下两个原因，其一、满足极端个性化的需求决定了其品牌众多，Y‘S, Y'S For Men,Y's Red Label, Costume D Urban, Yohji yamamoto pour homme, Yohji yamamoto, Noir, Regulation, GroundY, Limi, Coming soon, Gothic，开了这么多产品线，就相当于兵分多路，运营难度急升，一旦遇到经济不景气，就是灭顶之灾。二、极端个性化的设计风格决定其需要在全球主要大都市开店，才能找到足够多的消费者，2000年起，山本耀司在全球各地广开店面，在伦敦，巴黎等开设大型旗舰店，遇到2008年经济危机，资金链断裂， 终于无力偿还负债宣布破产。这是一封破产前夕山本耀司的朋友德国导演维姆.文斯德写给他的信：

1.2江南布衣的商业化成功

      李琳是山本耀司的拥趸，在北京的一次发布会上，李琳一袭黑衣，简洁的线条和夸张的细节给人留下深刻的印象，像极了山本耀司的作品。李琳说她看山本耀司的东西，总是感觉到和他的距离，感到无法超越他。

        像山本耀司一样，李琳也不是一个安分的人，1992年，浙江大学化学系毕业的李琳，被分配到一家化工厂工作。两个半月后，她辞职了，坐火车到广州投奔大学同学，不过几个月以后，李琳仍然失望而归。她发现，在广州，即便是招聘一个服务员也得会说粤语。这下子，活到二十几岁，她发现连养活自己都成问题了。

李琳怀着很深的挫折感和自我怀疑回到杭州，打算考托福出国。在复习备考的间隙，她抽空帮一个同学看店。对方在杭州湖滨路边上开了一家小小的服装店，不大，十几平米，但是生意还不错，加上李琳本身就对衣服感兴趣，干了几个月，倒不觉得无聊。“现在回想起来，人的商业启蒙就是在那个时候完成的。”李琳说，“以前穿衣服都是个人的事，就想怎么穿得跟别人不一样。在店里就开始琢磨服装和人的关系。以前看一个人穿得好不好看，看看就过了，但是这时候开始思考同一件衣服和不同着装者之间的关系。这是人真正对服装有感觉的开始。”

1997年，李琳创立了自己的服装品牌江南布衣，江南布衣吸收了山本耀司的设计风格，保持了简洁的特征，甚至很少用到纽扣。独特且有品位的设计对于江南布衣的品牌认知和品牌塑造起到了关键性作用。在CIC最新的调查显示，江南布衣在品牌塑造方面大放异彩。在中国女装设计师品牌认知度消费者调查中，35.5%的受访者认为江南布衣是最独特最容易识别的品牌。到2016年其上市时，已经占领设计师服装品牌9.6%的市场份额。

2. 江南布衣还能不能买?

      如果江南布衣维持其现有的设计风格，那么他未来的增长会怎样？毕竟这决定了我们还能不能买江南布衣。要推测未来江南布衣的增长，就得看设计师品牌行业的增长速度，也就是要看多少消费者能往正态分布的两端转移。

根据一家香港的咨询公司CIC的调查数据显示，设计师服装品牌在国内发展非常快，2011年为人民币111亿元，2015年为282亿元，年复合增长率达到26.2%，并预计未来到2020年之前会保持26.7%的复合增长。另外在所有年龄段中，90 后相对于其他年龄段有更加高的购买设计师品牌的意愿。

而江南布衣的定位主要是20到35岁之间的人群，基本覆盖80后和90后，而根据统计局数据80后90后占人口总量的30.23%，其中80后占人口总量的16.70%，是我国人口最多的一代，从购买力上来看，80后处于30岁到40岁的人生黄金时期，90后刚步入社会不久，但是90后普遍自我意识更强，随着收入的提高，未来会成为设计师品牌江南布衣增长的主要动力。

综上，作为设计师服装品牌的龙头，江南布衣未来几年大概率维持20%以上的营收增长率，而利润由于同店效率的提升近几年都是快过营收的增速，而现阶段的江南布衣动态市盈率仅16.3倍，未来有望享受估值提升和业绩增长带来的戴维斯双击，是属于那种典型的向下空间有限，向上空间很大的股票。

3. 正态分布决定设计师品牌商业化扩张的边界、个性化需求决定其消费者粘性

       人为什么会追求个性化的东西?记得以前看米兰昆德拉的《不能承受的生命》里面提到，那位女主人公非常讨厌在公共浴室洗澡，她认为大家都裸着的时候她失去了自我，她找不到自己独有的特征了。衣服作为人的第二层皮肤，往往代表一个人的审美和阶层（这点决定了对其童装品牌不能抱有太大期望）。

随着收入的增长，越来越多的人追求跟别人区别开来，但是这种个性化的东西需要审美能力，而审美能力的门槛很高，不是有钱就能做到，这就决定了个性化的品牌处于正太分布的两端，正太分布决定了其扩张的边界，想要讨好更多的人必然会失去其原有的风格，而商业化就是追求更多的受众，这就与个性化形成了天然的悖论，好在中国的人口基数大，而江南布衣刚好覆盖了人口最多的80后，90后，使得江南布衣这种个性化的品牌可以活得很滋润。

但是上市之后的江南布衣必然会受到来自资本市场的压力，开店速度、同店增长、会员增长的压力必然会将江南布衣的设计风格往u推，但愿江南布衣不会失去其风格而去讨好大多数消费者。从消费者的角度来说，我们不需要再多一个优衣库，zara，但是资本市场需要。

3.1个性化需求决定消费者粘性

       据中期财报披露，截至2017年12月31日，江南布衣已经拥有线下渠道会员240万人，较2017年6月增长了40万人，仅会员就贡献了零售总额的67.4%。在过去两年重复购买的女装设计师品牌消费者调查中，34.3%的受访者在过去两年至少购买江南布衣两次。

       对于个性化的东西，一般的消费者是无法接受的，像我这种对服装不敏感的人也就是逛逛优衣库、H&M，ZARA的水平，我们就是正态分布U附近的那些人，而个性化的东西至少已经处于u-3a,或者u+3a那个区域之外了，所以个性化的东西消费者一旦认可，说明其已经非常喜欢这种风格，因此已经通过了一次筛选了，这样其消费者粘性绝对会强于一般的服装品牌。

那么山本耀司失败的原因是否同样会发生在江南布衣身上？在我看来，山本耀司的风格至少是正太分布的U-10a以外的区域了，江南布衣相对于山本耀司其品味更趋向众人，所以注定了其商业化会比山本耀司成功，而艺术成就却达不到山本耀司的高度。还有一个原因就是中国相对日本庞大的人口基数，使得江南布衣能够进行规模化的生产，节省了大量成本，从而其价格也比较亲民。

 4. 尾声

       江南布衣很幸运，因为他出生在中产崛起的中国，庞大的人口基数使得正太分布尾端的人口也能形成规模化的产业，而规模化是设计师品牌发展壮大的前提。我们再来梳理一下买江南布衣的核心逻辑吧：细分行业龙头，消费者粘性强，估值不高，增长确定性强，向下空间有限，向上空间很大。至于不买的观点，哦，他已经涨了很多了，但是我想说的是不管他之前因为什么原因涨，涨了多少，跟他未来涨不涨，能涨多少，没有必然的联系，记得17年吉利涨到八块的时候，融创涨到十块的时候，我也觉得涨了太多了，我想说的是不要被历史价格锚定，对，就是这样！