用户红利没了，接下来拼什么？

作者：懂懂

2016年年中，美团创始人王兴提出了互联网的“下半场”，进入下半场最本质的变化就是用户红利消失，互联网企业获得流量的成本大幅增加。

如今，互联网下半场呈现在创业者面前的环境似乎愈发残酷：不仅用户红利没有了，时间红利也没有了。

昨天（10.18）QuestMobile 2017秋季报告发布，笔者发现其中最重要的一个趋势就是：移动互联网发展人口红利结束，基本上很难再有增长。一个新的状况是：用户月使用时长、日使用时长都进入了停滞（甚至波动下滑），是不是略微有点尴尬？

报告中显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿，增长非常缓慢；从同比增长率来看也呈逐月递减的趋势，再次验证人口红利殆尽，移动互联网用户增长面临巨大考验。

当然，人口红利殆尽是业界都预见到的，可是我们没有想到时间红利也这么快就消失了。

罗振宇在2016-2017跨年演讲《时间的朋友》中曾经提出：时间是一个战场。

现在的互联网行业，无论线上还是线下应用和服务都已经极大丰富，但是人的时间是有限的。罗振宇认为“国民总时间”不可能无限增长。在国民时间有限的前提下，所有应用争夺的不仅是流量，更是用户有限的时间。

正如罗振宇预测的那样，“国民总时间”不会无限增长。对于用户整体容量的挖掘，行业几乎已经看到了天花板。

QuestMobile的报告显示，相比去年同期，国内移动网民月人均单日使用时长、使用天数略微下降，用户对移动设备使用依赖度变化不大，而人均单次使用时长上升了4.45%。可以说，整体上人们对于手中那块小屏的使用需求已经接近停滞。

对于目前正在踏入互联网创业的群体而言，更窘迫的是用户使用时间分配更为聚焦了，APP使用集中度越来越高，新出现的APP获取流量已经非常困难。

另一个残酷现实就是，人均新安装APP数量明显减少，这意味着，如果你还没有进入到用户的手机里，未来进入的难度也越来越大。

显然，互联网下半场正在加速演进，随着用户红利、时间红利的消失，流量向头部APP集中，下半场竞争的游戏规则已经发生变化。之前王兴曾给过一个解决方案：上天、入地、全球化。QuestMobile在这次的报告里也给出一个解决方案：移动端生态流量用户体系的搭建，势在必行。

对于生态流量的关键，我是这样理解的：让过去单一的流量入口变得更加多维。除了APP入口，还要通过浏览器或者其他优势流量入口转化，从单一渠道走向多样化联合渠道。

目前移动互联网的流量结构已经发生了天翻地覆的变化，也就是说，下半场即将进入集团军做战的方式，通过生态流量进行移动资产的重新构架。

或许，机会是在减少，但是总会给有心人打开一扇窗。一个APP能否成功，除了内容、服务要创新，搭建生态流量也成为新的挑战。

在这里举几个例子。

共享单车的竞争目前非常激烈，用户拉新和留存都成为难题。摩拜和ofo分别接入了巨头级别的APP，摩拜接入微信，ofo接入支付宝。据统计，摩拜接入后有50%的新用户来自于微信渠道，摩拜还在很长一段时间位居微信小程序的榜首。拥有微信，但未安装摩拜应用的用户基数相当大。

再比如，移动视频领域是近两年的风口，直播和短视频平台出现了创业大潮，但千军万马的创业大军要过独木桥。我们发现有生态流量为支撑点的，都能够在“冷启动”阶段借助大平台优势出现爆发式增长，比如秒拍、小咖秀、一直播、晃咖等借势新浪微博崛起，火山、抖音则通过今日头条火爆。

图片来源：图虫·创意

还有一个典型的例子，新浪。新浪在PC时代一直是最大的新闻平台，但其APP从去年才开始发力，晚于搜狐、网易。近几年综合资讯类APP快速发展，不仅是传统的四大门户，还包括今日头条、一点资讯、UC、手机百度等不同背景的平台都抢夺了大量的移动用户。

而新浪发力APP时，一方面综合资讯类平台的用户增长已经开始趋缓，尤其在今年已经多次出现月环比下降的情况；另一方面，场内玩家众多、行业竞争日益加剧。虽然发力晚，新浪如何掀起后浪，在竞争中出位？

打好生态流量这张牌很重要。新浪凭借内容质量和用户认知，为其从门户向智能媒体平台的升级积累了大量的优质用户，APP发力时已经有很好的用户基础；同时抓住用户多场景阅读的需求，在社交、视频、电商、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户。

根据QuestMobile数据显示：2016年新浪新闻爆发出了惊人潜力，自3月开始同比增幅均超过100%，最高达324.8%。根据对外公开数据计算可知，2017年9月，新浪新闻月活用户较2016年1月份增幅超过300%。

生态流量不仅给新浪新闻带来快速的增长，协调效应更为可观。从目前的业务形态来看，新浪充分发挥了与微博的协同效应，通过打通双平台内容、数据和账号体系，强化基于用户即时兴趣、动态化场景、网状知识图谱和社交关系这几方面的机器学习和产品创新能力，不仅用户的阅读体验得以不断优化，内容传播效果上也大幅提升。这些举措，都促进了其用户规模的进一步增长。

在QuestMobile Plus生态流量的审计结果中，可以看到新浪新闻在三季度保持了连续增长，其移动端的生态月总用户量目前已经接近4亿。从经营角度来看，新浪服务覆盖移动用户的规模庞大，无疑具有可观的营销价值。

之所以重点分析新浪这个案例，基于两个原因：第一，综合资讯类APP是竞争最为激烈的一个行业，强手如林，其市场争夺的经验教训可以带来更多借鉴；第二，随着时间红利消失，用户时间成为竞争最为核心的要素，目前综合资讯类APP用户停留时间较长（尤其是短视频爆发），其商业潜力巨大，可以实现广告主、媒体、用户三赢的局面，成为最适合移动端的生态形态之一。

新浪在移动端发力较晚，市场上用户红利、时间红利已经消失，却依然能在市场上掀起新风浪，快速改变了竞争格局，值得我们“知其然且知其所以然”。笔者认为，这个市场的战局胶着还会持续，对场内玩家战略战术的分析，或许对企业、读者将具有更多价值。

我们可以从近年来生态流量的兴起中看出，媒体的价值正在被重新评估：单一网站流量或APP流量，不足以代表媒体的综合实力。对于移动资产的评估，或将涵盖这四个方面：第一是生态覆盖，即整个生态可以覆盖多少用户。以新浪为例，QuestMobile数据显示，2017年9月，其整个生态月度覆盖近4亿用户；第二是场景维度。单一入口的场景也是单一的，而生态流量可以不同的场景去触达用户，从不同维度帮助品牌主与受众更高效地沟通交互；第三是精准高效。生态可以提供多维度的用户画像，让广告投放的效率更加精准、高效；第四是整体效果。单一入口的影响周期较短，而生态则可以形成持续影响力，进而促进用户消费。

最后来说说，在互联网下半场怎么玩，依靠什么打法，才能在集团军正面对战的过程中不成为炮灰，以及如何利用生态流量让移动资产最大化。

第一，是超级APP里面丰富应用功能，跨界抢夺垂直领域的用户。比如手机淘宝打造边看边买新模式，用直播购物吸引了大量用户，而QQ增加直播后，很快就形成了周末抢占用户时长流量火爆的景象。

第二，各APP之间搭建生态体系。从行业内认可移动互联网人口红利消失以来，越来越多的企业将关注重点从增量用户、增量流量，转为对存量用户、存量流量的精细化运营。同时，互联网集团也逐步将旗下的各APP、移动网页、H5等移动端生态流量进行整合，希望通过提供更多流量入口占据更多的场景，以获取用户注意力和流量。生态流量与蛛网结构相似，在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户，全网流量经营已逐渐成为共识。在这方面，新浪就是一个最成功的例子。

第三，横向跨界联合。前面讲的淘宝、QQ、新浪都是在家族体系中拥有非常强大的“至亲”，很容易形成合力。那么独立APP就应该横向联合、找到最匹配的合作伙伴。比如一下科技与新浪微博的合作，一点资讯与主流智能手机厂商合作，摩拜接入微信，ofo接入支付宝等等，都是比较成功的例子。

互联网的市场竞争已经越来越残酷。如果不懂生态流量，不组队形成集团军参战，不懂得对数据资产的正确评估，真没法在互联网下半场混了。