雀巢危机“四十不惑”

作者：陶凤

导语：1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为。40年过后，雀巢在美国遭到起诉，消费者指控该公司的Poland Spring品牌矿泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，这种营销行为属于“巨额欺诈”。接连不断的产品危机正考验这家食品行业的“老字号”，坚守“不并购”盈利的“雀巢模式”到底还行不行？

01

产品危机：矿泉水“欺诈” 

这个夏天，全球食品巨头雀巢的日子并不好过。在中国几个批次奶粉接连登上质检总局黑榜，在美国瓶装矿泉水被消费者投诉营销欺诈。

美国11位消费者上周在康涅狄格州联邦地方法院提起诉讼，他们同时还寻求集体诉讼地位。在康涅狄格州联邦法院提出的投诉称雀巢将Poland Spring包装成100%天然矿泉水来销售，并使用原始雪山或森林泉水的图片来提升品牌，从而获取高昂售价，但事实上产品并不符合联邦法规对矿泉水的定义。

瓶装水目前是雀巢的重点业务，去年全球销售额高达79亿瑞士法郎。雀巢批评这次诉讼毫无根据，显然是企图操纵法律来谋求个人利益。

该诉讼包括违反合同和“巨额欺诈”的诉讼，也针对违反包括新泽西州，纽约州和马萨诸塞州的法律提出了未指明的损害赔偿。对于消费者来说，“天然矿泉水”意味着纯净和高质量，也意味着比普通水要高的价格。

产品危机对于雀巢并不新鲜。1977年，“抵制雀巢产品”运动也在美国爆发。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。

整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。

02

“老字号”烦恼：模式行不行

速溶咖啡市场增速放缓，缺乏具有高增长潜力的品牌，与本土企业整合艰难，新问题不断考验着这家全球最大的食品零售“老字号”。

今年2月，雀巢公布了2016年财报，这份财报显示雀巢盈利弱于预期，且一项重要的销售指标也大幅下降，这凸显了消费品公司在关键市场经济增长迟滞和低通胀环境下所面临的挑战。

2016年财报称，净利润为85亿瑞士法郎，低于2015年的91亿瑞士法郎，远低于分析师平均预期的95亿瑞士法郎。

有机销售额仅增长3.2%，低于2015年的4.2%，这是雀巢第四年未能达到5%到6%的增长目标，也就是所谓的“雀巢模式”。有机销售额增长是一项备受关注的指标，原因是这项指标去掉了汇率变动和并购交易所带来的影响。

雀巢的规模让它达到销售目标变得更难。百事和可口可乐分别是全球第二和第三大食品和饮料公司。按照去年雀巢销售额894.7亿瑞士法郎计算，雀巢是百事的1.5倍，可口可乐的2倍。一些分析师表示，要重夺优势，雀巢需要更加专注于高利润机遇。

野村证券分析师大卫·海耶斯表示，过去10年，提升效率和地理扩张让雀巢成功。但目前在这两方面，雀巢都遇到了瓶颈。

来自瑞士的雀巢是一家“财务型”公司，为保证有足够的利润回馈股东，雀巢大到每一个战略布局，小到每一个新品上市都会详细核算财务回报和利润空间。这种做法在成熟市场走得顺，但在新品牌层出不穷、善于打价格战、消费者对于品牌忠诚度较低的新兴市场，这种做法却显得被动。

雀巢前首席执行官薄凯表示，该公司业绩因为一些特殊事件而受挫，比如说在印度市场上因一桩食品污染事件而导致其美极面条被禁售，以及该公司在美国市场上拨出了更多资金用于覆盖处方皮肤保健品退款，从而计入了一项一次性支出等。“整体而言，有机增长未能达到我们的预期。”他说道。

但薄凯同时表示，雀巢不会改变长期业务模式，并将继续把有机销售额增长目标保持在5%到6%之间。

新任CEO亦是如此。“事实上，目前并不是追逐大并购的最佳时机。” 1月才正式上任的新CEO马克·施奈德第一次出席雀巢业绩会就明确了自己对并购的看法。

“你可以看到最近很多跨国公司都挺多泡沫的。”他说，现在的重中之重是公司的运营业绩、收入和利润。如果时间和价格合适，也和公司的战略匹配的话，并购自然也是雀巢考虑的选项。但是他希望重申的是，在短期、在现在，雀巢手头上并没有在做任何大型的交易。

“很多世界500强企业过去都是依靠跑马圈地实现业务扩展，如今地已基本被分割完毕就不得不转投并购。并购实际上是一种顶层创新，本质是利用资本杠杆达到业绩增长，在市场越来越集中的情况下，顶层创新的空间势必越来越小。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时称。

03

“野蛮人”入股：未来怎么变

对冲基金大佬丹尼尔·勒布

上个月，对冲基金大佬丹尼尔勒布盯上了瑞士知名食品品牌雀巢。周日，美国基金组织宣布，Daniel Loeb旗下对冲基金Third Point已买入35亿美元雀巢股权，约4000万股，占比1.3%，成为雀巢第六大股东。

丹尼尔表示很难找到一个像雀巢这样“高估值却有这么多可以改进方法的公司”。随后建议雀巢能够抛弃非核心业务、回购股票，以及卖掉欧莱雅的股份。

虽然雀巢迫切寻求改变，但“野蛮人”勒布提出的清仓欧莱雅的建议，雀巢方面似乎无动于衷。雀巢与欧莱雅曾是全球消费品界关系最亲密的两大巨头，1974年欧莱雅将部分股票出售给雀巢，2014年欧莱雅向雀巢买回8%的股份，目前雀巢手里还有欧莱雅23%的股份，价值约为270亿美元。勒布指出，雀巢持有欧莱雅公司股票不具有战略意义，卖掉的话还不用缴纳重税。

然而雀巢此前成立了全新的“健康科学”部门，希望在制药和个护市场有所作为，这个新部门与欧莱雅有重合，具有一定的协同效应，不过似乎公司内部一直有反对者，不看好雀巢在这方面的投资。因此，未来雀巢是否会减持欧莱雅股份仍充满着变数。

“大多数企业一旦遇到发展的天花板，当它的‘现金牛’角色意义小于持有现金的时候，往往都会被置出。”快消专家李兴敏指出。

雀巢的承诺是要打造一家“营养、健康、美好生活”的公司，“这肯定不是像有的人猜测我的任命那样，雀巢将来要变成一家医药或者生物技术公司。” 马克·施奈德说。

但他指出，雀巢也会耐心和务实地构建两大新事业，它们和医学保健有关系，包括雀巢健康科学以及雀巢皮肤科学。前者大部分属于医学营养，后者则专注于皮肤健康产品。原先看起来不太健康的产品，变得更加健康。这种调整是由于雀巢现有的产品结构已跟不上全球的消费升级趋势这意味着原有产品的升级，以及新产品的推出。

在朱丹蓬看来，雀巢的关注点还是需要下沉，聚焦产品、渠道、品牌，回归从产品到品牌到渠道到消费者的产业链条，才是公司发展的长久之计。